麦当劳汉堡猫窝

记者|马跃编辑|韩亚向当我们试图回顾和总结2022年品牌营销的年度趋势时，发现今年品牌的一些做法延续了过去几年的趋势。无论是联合品牌、官方营销还是萌宠营销，确实还是能为品牌获取流量，消费者也愿意参与其中，但可惜今年新鲜玩法不多。或许是整体消费环境低迷削弱了品牌的预算和精力。“老套路”是一张相当保险的牌，不过好在一些品牌在以往的经验中也玩出了新花样。联名或联名“要么在联名，要么在联名的路上”——虽然跨界联名已经不是什么新花样，但在2022年，消费品牌对联名的追求将会更加热烈和深入，也更加有趣和互动。比如日本潮流圈的图标人物喜茶和藤原浩，共同把杯体、杯盖、包装袋、限量艺术周边全部“黑化”；瑞幸用标志性的“泥石流”风格包装椰棕汁的设计，实现“土就是潮到极致”；自从喜茶与热播剧《梦华录》合作后，也掀起了一波电视剧IP与新茶品牌的联合营销。后来，乃雪的茶还联动了姬和月亮人，喜茶甚至加入了“一切皆可传”的玩法，借助已经播出超过10年的老剧继续收获新流量；哈利波特这个全球最受欢迎的经典IP就不用说了，今年一口气和中国工商银行、好利来、海马、美食、野兽派等几十个品牌合作，用各种周边神奇地掏空了粉丝的钱包。创意的本质是旧元素的新组合，以新的组合方式呈现旧元素。但跨界品牌需要元素上的互补和不同，功能上的互补，渠道上的对比。如今，在快速制造的流行策划思维下，新茶、烘焙、食品饮料等营销活跃的品牌成为各大跨界联合品牌，其越来越有创意的创意也成为众多新消费品牌塑造调性和差异化的重要力量，将在下半场的竞争中带动增长。所以这种创意已经从把logo拼在一起的浅层联名，演变成了从产品研发到包装、周边的全方位合作。相对于单纯拍摄品牌广告大片或者开展线下活动，在越来越难筛选的传播环境下，制造联名产品的确是为数不多的将品牌传播与销售推广相结合的方式。毕竟产品本身如果能带动消费者种草，甚至在社交网络上再创造，就是最好的营销。#在小众播客中，关注小麦不同于以快速内容迅速抓住眼球的短视频。许多品牌已经开始对播客这种小众媒体平台感兴趣，并开始将播客纳入营销阵地。除了广告，包括麦当劳、耐克、三墩半、天猫国际、海内外、MINI、POP MART等品牌都在成为定制品牌播客的探路者，这也让中国播客的商业化之路有了更多可能。虽然国外的播客市场已经比较成熟，但是在国内，播客在很长一段时间内还是一个低调小众的存在。直到2020年，疫情的催化作用出人意料地促进了音频等在线内容服务的增长。随着社交媒体上的热议，播客的制作者和听众越来越多，这种原本像是小众乌托邦的媒介开始逐渐浮出水面，并形成热潮。但目前品牌播客的定位并不是把自己的节目做成令人尴尬的“长篇广告”，而是在创业、文学、财经、运动生活方式等话题上，带来不同于个人创作者的播客资源和视角。相比短视频和直播，品牌播客更能在长时间的沉浸中塑造与用户的连接，潜移默化地完成品牌的建立。大包装已经成为一种趋势。在过去，食品品牌已经推出了“迷你”包装，以迎合想要减肥的人。现在这种趋势已经逆转——他们想要越来越大的包装。5L一桶水果茶，一桶小龙虾，面条甚至锅包肉，今年用来形容食物的量词从“杯”升级为“桶”，社交网络上用“吨”来形容种草。美团外卖数据显示，立秋桶装茶产品种类同比增长254%。今年7月，桶装茶销量同比增长62%，其中约80%为水果桶装奶茶。除了常见的1L规格，甚至还有6 kg左右的超大容量。至少有23个品牌，包括喜茶、顾铭、奶雪茶、茶白道、上海阿姨、亦舒点草，推出了超大容量桶装产品，每个月都有20多个型号更新。大包装之所以流行，最直接的原因就是吸引眼球。社交网络上超大甚至巨型包装的话题性，使得它本身就是一个广告。此外，在露营等户外运动的场景中，大尺寸的包装食品也凸显了性价比，同时也成为了容易“拍电影”的最佳道具。露营、玩飞盘、户外成为场景营销新密码。不管你是否真的住在帐篷里，2022年的朋友圈里一定有很多人有过这样的“户外”经历——露营、飞盘，甚至陆地冲浪、划桨板都成了占领假日社交网络的最热门活动。这种具有休闲属性的户外运动，作为后疫情时代旅游的替代品，从小众的爱好，变成了城市中产阶级的社交货币。当户外运动被贴上潮流标签，与美食、摄影、服装、时尚、宠物等兴趣圈结合，衍生出“户外+”模式，这也成为很多消费品牌寻求营销的新内容。户外运动为消费品牌创造了梦幻场景，从而挖掘出新的需求。一方面，在产品层面，家居、母婴、咖啡、食品饮料等多个品牌通过跨界联名推出户外相关周边。比如野兽派推出了包括露营垫、小夜灯在内的露营用品；咖啡品牌跷跷板推出带洗手壶的露营礼盒；母婴品牌Babycare，针对热衷露营的新手父母，推出露营加油套餐；麦当劳在夏季推出了包括土豆风筝和飞盘在内的户外活动。在餐饮消费受限的情况下，包括羊肉串、火锅、新茶在内的很多餐饮品类都瞄准了露营场景，推出相关的外卖、套餐，甚至很多熟食品牌都在抓住这个场景的口号。另一方面，即使没有产品可以组合，很多品牌也把户外作为潮流元素，通过快闪店、直播、宣传片等形式顺势而为。文学是大众化的，社交网络下的一种全民创作以文学的名义包装零散的网络流行梗，可以激发网民更大的参与性和创造性。虽然有些扑朔迷离，但这是真的发生了——菜市场文学、疯狂文学、烂文学、疯狂四大文学、真_文学今年都被承包了。这类文学的流行，很大程度上是因为它能够直击人们的情感诉求。在充满动荡和变化的2022年，网友们通过这样的创作寻找* * *歌曲，用自嘲的方式进行一次心灵按摩。由于二次创作和延伸的空间相当大，社交网络上形成的大量UGC(用户创造内容)成为一个值得挖掘的营销矿。比如正式纳入并发扬“疯狂四文学”的肯德基，不仅成功注册了商标，还推出了“疯狂四文学节”，并正式推出了“V I 50”礼品卡。比如今年6月上海正式复工复产的背景下，大润发超市在货架上挂了《菜市场文学》结合《真_传》梗。它的文案之所以出圈，是因为它有足够接地气的幽默感，用通俗的梗解构现实生活。在“宠物经济”的大潮下，用猫狗来吸引消费者的眼球，已经成为品牌常用的营销操作。艾瑞报告显示，年轻人是目前宠物消费的主力军，其中90后占33%，90后占14%，80后占27%，26-36岁的宠物主人占74%。从性别来看，女性宠物的数量达到了61%，在消费上也占据了主导地位。继2021年底麦当劳经典汉堡盒形猫窝大获成功后，今年肯德基在宠物营销上又下了大力气。与某宠物品牌联合推出猫窝，与某宠物品牌泽泽联合推出跳跳鸡玩具和敦敦鸡宠物抱窝。咖啡品牌跷跷板和植物奶品牌plant label推出了“全民宝贝限量”植物咖啡活动，柴犬和虎斑猫被做成棉花糖，在咖啡中享受“泡泡浴”。随后，跷跷板咖啡和LineFriendsminini的联名也是如此，在产品和周边采用了很多“可爱”的元素。在宠物相关的营销活动中，除了可爱和颜值，互动性和可玩性也成为了破圈的关键。简单来说，就是这个活动能否激发更多用户在社交网络上自发“晒”的欲望。