兄弟卖辣条，一年赚40亿。卫龙有多大？
5月12日，卫龙美味环球控股有限公司(以下简称卫龙)向港交所主板提交上市申请。5月8日，有媒体报道称，卫龙完成Pre-IPO轮融资，由CPE元丰和高岭联合领投，红杉中国、腾讯和云峰基金跟投。投后估值高达700亿元，超过三只松鼠、恰恰、良品铺子市值之和。这是卫龙首次引入外部资本，也是其上市前的唯一一轮融资。上市前，刘卫平、刘福平实际控制卫龙92.17%的股份，公众持股不到8%。
“好有成就感，我吃的辣条都要上市了”“41亿我有很多贡献”...社交媒体上，网友纷纷来看辣条企业上市的新闻。
20多年来，卫龙一度是孩子们的最爱，家长眼中的“垃圾食品”，也多次被食品安全部门点名。近年来，卫龙抓住年轻人自嘲的心理，利用机会营销，一度成为网络名人。“吃一袋辣条压休克”、“赌一袋辣条”也成为年轻人流行的笑话。
今天的卫龙不再是人们眼中的土味小吃。不仅细分了亲嘴、大筋、小筋、大辣片等品类。，还要从包装发展到产品。
但你不知道的是，一包包的小辣条能给卫龙带来超过465438+亿元的年收入和超过8亿元的净利润，净利率远超三只松鼠、良品铺子等零食品牌。虽然吸金能力惊人，但卫龙是黑红体质。一路走来，不时曝出的食品安全问题使其深受争议。此外，招股书显示，卫龙超过65%的收入来自调味面制品，即各种形式的辣条。有业内人士认为，卫龙除了辣条，缺乏有力的王牌，未来想象空间有限。
通过招股书，我们来看看辣条是不是一个好生意。
卫龙的财务表现相当亮眼。
招股书显示，2018年、2019年和2020年，卫龙总营收分别为27.52亿元、33.85亿元和465438+2亿元，2019年和2020年营收增速分别为23%和265438。根据Jost Sullivan的报告，增长率远超同期中国休闲食品行业4.1%的年复合增长率。
制图/菠萝金融
卫龙的收入主要来自三部分:调味面制品、蔬菜制品、豆制品和其他产品。调味面制品主要有大面筋、小面筋、大辣条、小辣条和吻熟；蔬菜类产品有魔芋、海带等。豆制品和其他产品包括软豆皮、卤蛋和肉制品。
卫龙一直主要依赖调味面制品。2020年，公司营收465438+亿元，辣条占比近27亿元。卫龙也意识到了这个问题，一直在产品多样化上有所突破，减少调味面制品的比例，增加蔬菜制品的比例。近三年，卫龙调味面制品收入占总收入的比例分别为78.6%、73.1%和65.3%，蔬菜制品占比从2018年的10.8%和2019年的19.6%。
但即便如此，到2020年，公司超过65%的收入仍将来自调味面制品，这表明卫龙仍是最受市场认可的辣条系列。除了辣条，卫龙缺乏强有力的王牌产品。
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毛利方面，近三年卫龙毛利分别为9.55亿元、654.38+0.254亿元、654.38+0.566亿元，毛利率从34.7%提升至38%。招股书解释称，这主要是由于调味面制品价格上涨，产品结构变化，蔬菜制品毛利率高于调味面制品。
卫龙的净利润也相当可观。2018年至2020年，卫龙净利润分别为4.76亿元、6.58亿元和819万元，净利润增长率由2019年的38.24%下降至2020年的24.47%。
与此同时，根据Jost Sullivan的报告，2020年卫龙的净利率将达到65，438+09.9%，远高于2020年中国休闲食品行业65，438+00%的平均水平。
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无论卫龙的盈利能力强还是弱，我们都可以与同行相比。
2020年卫龙营收4654.38+0.2亿元，休闲食品上市公司三只松鼠、洽洽、良品铺子分别为97.9亿元、52.9亿元、78.9亿元，可见卫龙营收远低于上述三家。但是，对比一下利润率，就能看出区别。2020年，卫龙的净利润率为19.19%，而三只松鼠、恰恰、良品铺子的净利润率分别为3.07%、15.22%、4.36%。
可见，卫龙虽然单价低，绝对营收不如其他零食企业，但吸金能力惊人，超高的净利率能给公司带来不菲的收入。
上海财经大学电子商务研究所所长崔丽丽指出:“卫龙整体财务表现还可以，麻辣产品附加值比较大，可以认为有点暴利。”
卫龙的主要费用包括分销和销售费用以及管理费用。2020年，卫龙的分销及销售费用将为3765438+亿元，占营收的9%，管理费用为2065438+亿元。此外，招股书还提到，近三年卫龙的推广和广告费用分别为2680万元、3080万元和4670万元，推广和广告费用占总营收的比例分别为0.98%、0.92%、1.14%。
卫龙自称是中国最大的麻辣休闲食品企业。根据Jost Sullivan的报告，2020年，卫龙在中国麻辣休闲食品市场排名第一，市场份额为5.7%，从零售额来看，是第二大参与者的3.8倍，调味面制品和麻辣休闲蔬菜制品的市场份额第一。
卫龙是由刘卫平、刘福平兄弟于1999在河南漯河创办的休闲食品企业。漯河萍萍食品有限公司是卫龙创办的第一家企业，“萍萍”一词取自创始人兄弟的名字。公司主要经营辣条、豆干、海鲜素菜、卤肉等食品。其招牌产品辣条是国民小吃，是80后、90后的童年记忆。
有意思的是，前卫龙的主要消费人群是孩子，也就是80后、90后，有网友调侃，“卫龙没变，爱吃卫龙辣条的孩子却长大了”。
卫龙招股书中的用户数据也验证了这一点——95%的消费者是35岁及以下的人，其中55%是25岁及以下的年轻人。可见卫龙的麻辣生意是有年轻人支持的。
但卫龙也是黑红体质，一路走来，争议不断。
起初，卫龙吸引年轻人是因为它辛辣诱人的味道。但长期以来，辣条等产品一直被斥为“垃圾食品”，因为它们含有大量的食品添加剂。消费者满足了口味，却要付出健康的代价。
而且麻辣食品行业早期发展也比较混乱，小作坊多，产品质量堪忧。据媒体报道，“2005年，平江面筋厂非法添加防霉剂的黑作坊丑闻，使辣条企业数量从2000家锐减至500家。”
卫龙辣条也未能通过抽样检查。2015漯河质检局下达处罚通知，称萍萍食品生产的口口烧腊、面筋冒充合格产品，责令其停止生产销售不合格产品，罚款共计8.57万元。
2018年8月30日，湖北美国食品药品监督管理局发布食品安全监督抽检信息公告，显示卫龙牌亲嘴烤、面筋被检出非法添加，两种食品均含有山梨酸、脱氢乙酸，但标准要求不得使用。卫龙在回应中以《河南省辣条标准》为依据，认为其辣条生产是合规的。
尽管存在这些问题，卫龙一直在高速发展。
不知道从什么时候开始，曾经被遗忘的卫龙辣条华丽变身，重回大众视野。随着包装的升级，价格也悄悄涨到了三四元一包。
事实上，卫龙从2016开始就一直在升级。卫龙一改以往华而不实的包装风格，模仿苹果极简典雅的风格，采用黑白两色包装，看起来更干净，更高端。
此外，卫龙也开始从事跨国营销。2018端午节，卫龙推出“麻辣粽子”，用魔芋辣条包装成六方形的立方体礼盒。第一批产品当天就被抢购一空。
卫龙的一位高管余峰在接受采访时也承认:“很多事情是我们做的，网民更喜欢看。因为卫龙对其产品的定位是轻松、活泼、娱乐，所以开始网络营销很顺利。我们会密切关注网络热点事件，设置营销话题。”
目前，卫龙美食的官方微博粉丝有36万，他们不定时与网友互动，输出各种段子。最近辣条包装袋上的文案都换成了最新的热词，比如“真香”、“抢笋”、“旋律”、“凡尔赛”。
不管是因为“卖情怀”，还是为了迎合年轻人的口味，卫龙又出圈了。今天的卫龙，除了承担年轻人的怀旧角色，也是大家饭后、课后的主要零食。
崔丽丽认为:“卫龙受欢迎有几个原因。一方面赶上了怀旧美食系列的潮流。另一方面也迎合了现代零食产品在饮食中所占比重越来越大的趋势。它的主要优势是品牌和市场份额。”
卫龙已经建立了20多年。如果这次顺利上市，曾经的“垃圾食品”可能会改名，资本效应叠加，碰撞出无限可能。
中国食品行业分析师朱认为，卫龙作为中国辣条的“扛把子”，具有规模效应、品牌效应和渠道话语权，在服务体系、新生代客户粘性、产品创新等方面做得很好。资本喜欢扶持行业龙头，上市是必然的。
然而，卫龙面临的挑战并不小。
首先是产品层面。崔丽丽指出:“辣条被认为是不健康的食品，食品安全和食品健康是卫龙面临的最大挑战。”
卫龙还在招股书中指出，“食品安全法规相关政策的任何重大变化都可能影响我们的业务。近年来，对食品安全的监管越来越严格。不遵守食品安全法律法规，可能被监管部门责令改正、罚款、没收违法所得、责令停业、吊销食品生产经营许可证，甚至追究刑事责任。”
卫龙上市后，监管部门将更加重视企业的食品安全，这必将对企业的规范运作提出更高的要求。
卫龙的第二大挑战来自渠道。
截至65438+2020年2月31日，卫龙已与超过1900家经销商合作，覆盖超过57万个零售终端网点。虽然在卫龙有很多合作伙伴，但是销售渠道还是以线下为主。招股书显示，2018年至2020年，卫龙线下渠道收入占比91.6%、92.6%和90.7%，线上自营或分销收入占比不足10%。
在电商和短视频高速发展的今天，年轻人的注意力大多在网上，卫龙相对单一的渠道使得其触达用户的方式略显单一。
此外，在产品类别方面，除了辣条之外，卫龙仍然缺乏有力的王牌。招股书还显示，目前，卫龙超过65%的收入来自调味面制品，即各种形式的辣条。
“卫龙一直没能真正实现以卫龙品牌为主导，拥有几条拳头产品线的格局，未来发展的想象空间不够大。卫龙未来的发展潜力，取决于能否依托目前的品牌影响力，创新出更符合大众审美的拳头产品。如果有这样的产品，可以大大拓展卫龙的发展空间。否则，卫龙的发展可能很快就会‘见顶’。”崔丽丽说。
最后是品牌老化的问题。
卫龙的问题也是很多老字号或者传统产品的性别问题。一个经典的产品能否随着时间的推移不断调整以适应受众的变化，从而延续品牌，对品牌来说是一个极大的挑战。
目前，卫龙已经有了80后和90后休闲食品的一席之地。未来能否持续吸引这部分用户，进而获得新生的00后甚至10后的喜爱，还有待考证。