星巴克业绩下滑

编辑|饶费霞

传统咖啡品牌面临巨大挑战。

日前，据媒体报道，英国咖啡连锁店COSTA关闭了北京、杭州、青岛、南京等地的多家门店。仅青岛和北京就关闭了40多家门店，占其中国门店的65，438+00%。

不仅是COSTA迎来关店潮，咖啡行业的老大星巴克今年上半年的日子也不好过。在6月宣布大量关店后，7月29日交出了一份“最差”的季度财报。财报显示，2020财年第三季度(3月30日至6月28日)，星巴克的同店销售额下降了40%，同时营收和净利润也大幅下滑。

事实上，星巴克的情况并不乐观。近年来，随着咖啡市场竞争的加剧，陷入困境的新兴咖啡品牌不在少数，其中最典型的就是互联网咖啡品牌连咖啡，其成立时间早于Luckin Coffee。9月8日，连咖啡在微信公众号表示，其线下门店已全部关闭，暂时没有再开业的计划。取而代之的是电商渠道。就在5天前，连咖啡刚刚宣布新一轮融资，高调回归。

Liancoffee成立于2014，曾经是资本的宠儿。根据天眼查的信息，Liancoffee已获得8轮融资。甚至在2017年盈利，成为继星巴克之后第一个盈利的咖啡连锁品牌。可惜的是，随着市场竞争的日益激烈，2020年以来，就连咖啡也逐渐失去了战场。

但有意思的是，在各大咖啡品牌纷纷关店或亏损的形势下，曾被市场担心会“倒闭”的瑞幸依然活得好好的。8月10日，沉寂了半年的瑞幸重回公众视野。据多家媒体报道，瑞幸管理层表示，目前瑞幸“已实现单店正现金流和整体盈亏平衡点，预计2021年实现整体盈利”。

2019年5月9日，年仅1岁零8个月的瑞幸在美国上市，创下上市时间最短的纪录。然而，上市不到一年，这个曾经的资本宠儿就因为爆发式的财务造假被迫退市。之后更多关于瑞幸的声音是“瑞幸何时倒闭”、“瑞幸何时彻底从市场上消失”。

毛左东，作家，咖啡领域资深研究员，曾担任京雕时光咖啡馆运营及跨界合作职务，对燃财经表示，瑞幸的问题一直不是底层运营，而是上层架构。财务造假也是上层管理，中底层管理还是不错的，这是瑞幸处理了上层结构后，显示利润的关键。

也有消息称，目前，瑞幸全国门店复工率接近90%，瑞幸此前承诺的“4000多家门店正常营业”也成为事实。

这一系列迹象表明，瑞幸的线下运营似乎并没有受到退市风波的影响。

传统咖啡品牌的代表之一，星巴克的老对手，英国老牌咖啡连锁COSTA，经过几年的挣扎，终于失败了。

2020年8月，在中国经营多年的英国老牌咖啡品牌COSTA陷入大规模倒闭潮。据媒体报道，COSTA已经关闭了北京、杭州、青岛、南京的多家门店。其中，特别严重的青岛关闭了所有门店；其次是北京，关店近20家，关店数量超过中国市场门店总数的10%。

在中国市场，COSTA曾夸口“2065，438+08年开店2500家”。虽然这个目标后来改为“2020年开店900家”，但不仅降低后的开店目标没有实现，剩下的300家店也陷入了“关店潮”。

为了减轻经营压力，COSTA这几年一直在努力改变。就在两年前，COSTA被零售巨头可口可乐以51亿美元巨资收购，并在资本的帮助下，于2020年初推出即饮咖啡产品，希望扩大市场。今年6月，COSTA还与九阳合作推出联名胶囊咖啡机，进军家庭咖啡市场。但从目前来看，科斯塔的一系列动作并没有改善其艰难的处境。

公开数据显示，目前COSTA在中国市场只有400家左右的门店，与首次进入中国的目标相差甚远。星巴克在中国有4000多家门店。这家试图与星巴克竞争的英国老牌咖啡连锁店，如今在中国的门店数量只有星巴克的十分之一左右。

Squire Coffee Studio创始人张虹在接受燃烧财经采访时表示，COSTA刚进入中国市场时定位相对较高，但逐渐演变为商圈配套模式。再加上疫情的影响，势头一直停滞不前，科斯塔目前的重点其实是维稳，而不是盲目扩张。

其实不仅仅是COSTA，就连一直被COSTA视为竞争对手的全球最大咖啡连锁品牌星巴克也不太舒服。

7月29日，星巴克发布财报，也被称为星巴克有史以来“最差”财报。

财报显示，受全球疫情影响，今年第三财季(3月30日至6月28日)，星巴克全球同店销售额下降40%；总营收达到42.2亿美元，但远不及去年同期的68亿美元，同比下降38.12%。净利润亏损6.78亿美元，去年同期为654.38美元+0.373亿美元。

受疫情影响，全球大部分星巴克门店暂停营业。财报数据显示，4月中旬，星巴克的同店销售额下降了65%。6月前恢复到16%的跌幅，但仍处于大幅下跌趋势。其中在华同店销售额下降19%。

在此之前，6月，星巴克宣布计划在未来18个月内永久关闭美国约400家门店。未来两年，它还将重组在加拿大的业务，包括关闭200家门店。

“星巴克亏损，还是让我很吃惊。”毛叔在分析星巴克的财报时说，像星巴克、Costa这样的传统咖啡品牌，卖的不仅仅是咖啡，还有衍生品和第三方空间服务。对于这些传统品牌来说，租金是最大的支出，其次是人力和损耗，但在租金方面，星巴克的溢价空间很大，所以星巴克的损耗很难让人相信。

在毛叔看来，以星巴克为代表的传统咖啡品牌，经营压力很大。一方面，随着中国咖啡市场的蓬勃发展，各大品牌相继进入跑马圈地，对传统咖啡品牌市场形成挤压。“但主要原因是星巴克太传统了，而这种传统主要体现在管理层的思维上。虽然这些传统品牌也在探索新的模式，但都没能跳出自己的枷锁。”

正如毛叔所说，近年来，中国的咖啡市场正在进入一个快速发展的阶段。根据前瞻产业研究院发布的《2020-2025年中国咖啡行业市场需求及投资规划分析报告》，中国咖啡消费年均增长率已达15%，到2025年，中国咖啡市场规模将达到21，71亿元。

此前，Luckin Coffee的招股书也显示，2018年，中国人均咖啡消费量为6.2杯，与发达国家相比，中国人均咖啡消费量仍处于较低水平。2018年，中国大陆人均咖啡消费量仅为德国的0.71%，美国的1.6%。2019年中国人均咖啡消费量约为7.2杯。

在巨大市场的诱惑下，很多咖啡品牌开始挤进市场。例如，国外传统咖啡品牌、加拿大连锁咖啡品牌Tim Hortons在被腾讯独家投资后表示，未来几年将在中国开设超过65，438+0，500家门店；来自日本的网络名人咖啡%Arabica也加快了布局，在中国市场开设了20多家门店。

除了传统咖啡品牌，连咖啡、三墩半、永普等国内互联网咖啡品牌近年来也迅速崛起。有一些跨界进入者。三得利、雀巢等海外品牌也已经上了很久的轨道；刚刚完成上市的农夫山泉、伊利、蒙牛也在进军咖啡领域。连同仁堂都有卖保健咖啡的。

而喜茶、乃雪茶、可可等新型茶类也在探索创新咖啡产品。

但是，在这片红海中，有一个不可忽视的规律:中国的咖啡市场一直有“6输3平1盈利”的说法，无论什么品牌似乎都适用。

在张虹看来，新兴品牌尤其是互联网咖啡进入中国市场后，由于其在营销和运营上的抢眼表现，比传统咖啡品牌更容易吸引消费者的骂声。“互联网咖啡等后起之秀进入市场后，通过低价、活动、互联网，非常迅速地吸引客户。与老品牌相比，这些新品牌更加灵活，也给他们带来了一些冲击。”

与星巴克的艰难处境形成鲜明对比的是，因财务造假而被迫退市、一度被市场质疑“歇业”的瑞幸，在重整旗鼓半年后，却出现了机会。

据媒体报道，8月8日，瑞幸“年中全国会议”上公布了部分经营情况:截至7月，单店现金流已为正；剔除未开业门店，整体实现了盈亏平衡；管理层预测按照目前的经营状况，2021年实现整体盈利。

瑞幸真的复活了吗？最近，燃烧财经对位于北京最繁华的商业区国茂附近的瑞幸店进行了实地调查。

燃财经首先走访了这家位于北京市朝阳区建外SOHO 15号楼东北角的瑞幸门店。这家两层的店是建外SOHO附近最大的。

虽然是周一下午，但一楼基本都是客人，7-8个人在排队拿咖啡。根据财务统计，一楼大概有13-15的客人。

二楼客人相对较少，只有两张桌子和一个没有及时收拾的杯子。

在13: 40到14: 20的40分钟内，每隔3-5分钟就会有客人结伴而来，其中女性用户较多，还有陆续前来取外卖的客人和快递小哥。

随后，冉彩静来到这家位于北京市朝阳区建国门外大街6号中环世贸D座B2的瑞幸门店。和之前的店相比，这家店的面积小了很多，只有三张桌子。虽然离北京地铁10线国贸站比较近，而且在商场内部，但是客流量似乎没有上次那么大，只有三张桌子仍然坐满了六位客人，前台还有三个人在等着取餐。

在这家店停留的时间大概是14:40-15:30。这期间店里顾客不多，店员忙着补货。

等咖啡的时候，燃财和位于中环世贸D座B2的瑞幸店店员聊起年初财务造假对店内的影响。这家店的店员说，发生的时候还是有一些影响的，但是渐渐平息了。

除了源源不断的客户，瑞幸也在不断推出新产品。据统计，2020年4月至今，瑞幸* * *已推出近60款新品。在燃财实地考察的当天，瑞幸刚刚推出了另一款新品“浓牛奶拿铁”。

在品鉴新产品的同时，燃财也在不经意间了解到，与之前的财大气粗相反，瑞幸几乎做到了成本节约的极致。

因为下单的时候忘记注意冰块被拿掉了，燃财去前台和店员口授。结果得到的回复是需要拨打瑞幸的客服电话，取消订单重新下单，并备注详细信息。在询问夏冉财经后，我了解到，由于商业中心的空调温度太低，许多客人在下单时会因为忘记备注而口头强调需要除冰。冰块被移走后，饮料需要加入牛奶。

一开始店员也没在意。这就导致每天结账的时候，少了近80公斤无法向公司交代的牛奶。为了避免这种现象，他们不得不通过命令严格控制这种现象，并且需要每晚逐一拍照，反馈到总部。

当被问及一天的订单数量时，位于中环世贸D座B2的瑞幸店店员表示，目前他们这里看不到订单明细，都是公司后台统计的。不过店员表示，总体来说，订单量还是不错的。

不过店员也告诉燃财经，相比金融诈骗的影响，疫情的影响其实更大。现在能活下来的就是以前效益好一点的，效益不好的基本都关门了。

在财务造假和疫情的双重影响下，据此前报道，瑞幸北京400多家门店今年将有近五分之一关闭。据瑞幸员工透露，在假新闻曝光之前，由于北京的瑞幸门店很多覆盖重叠的消费群体，所以决定关闭北京的70家门店。

对此，瑞幸曾公开回应称，受疫情等相关因素影响，瑞幸确实在进行正常的门店优化，“关停并转”个别效益不好或客户覆盖重叠的门店，同时继续开设新店。这也是公司门店战略调整的方向。此前据媒体报道，目前瑞幸正常运营的门店数量为5197家。

针对瑞幸目前运营良好的情况，毛叔表示，资本的加速让很多人看不到线下门店的运营情况，比如门店的人员储备，咖啡的味道，价格，标准化，包括口碑，是否能持续经营等等。瑞幸高层造假事件后，这部分核心就凸显出来了。“瑞幸已经从一开始的showstopper逐渐变成了一个稍加运营的咖啡品牌。”

为什么连星巴克、COSTA等传统咖啡品牌都逃脱不了关店、裁员、业绩下滑的命运，被资本抛弃的瑞幸为什么还能继续活下去？

“瑞幸从来不缺钱。融资后，即使财务造假丑闻曝光，其账面上的资金依然充裕。”当燃财表示瑞幸继续运营的资金来源时，首席天鹅咖啡联合创始人迈克如是说。

正如麦考伊所说，瑞讯退市前的最后一个季度财报显示，截至2065438+2009年9月30日，瑞讯账户上还有55.44亿元。

在麦考伊看来，财务和运营是两回事。瑞幸财务造假的本质是对资本的高层追逐。为了抬高股价，归根结底是对品牌的伤害，和业务水平关系不大。不管有没有假动作，瑞幸的发展方向一直是正确的。而其低客单、低毛利、高流量的模式也一直贯穿整个业务。

对于很多人对“瑞幸比以前更好”的质疑，麦寇分析，鲁的处罚和公司运营本身要分开来看。现在没有盲目追求业绩，让瑞幸可以更专注于业务和门店管理。经过大量的去劣存优，进一步的门店优化，自然呈现出越来越好的现象。

张虹认为，瑞幸在培养用户方面相对成功。通过之前的补贴和优惠，消费者已经养成了喝咖啡的习惯。“这个习惯不会因为瑞幸财务造假而消失。”

咖啡重度患者、瑞幸的“忠实粉丝”小霞也告诉燃烧财经，疫情最严重的时候，没有咖啡的日子让她感到焦虑。“比起财务造假，我更关心瑞幸还有没有打折券，咖啡的味道会不会变。”小霞的声音代表了大多数瑞幸消费者的观点。

在这种情况下，疫情实际上让瑞幸这个以线上咖啡为主的品牌获得了更多的流量。据洞察科技对瑞幸的采访数据显示，截至2020年7月，Luckin Coffee私域用户数已超过654.38+0.8万，微信社区数超过9000个。在这些用户中，Luckin Coffee的“铁粉”比例较大，品牌忠诚度较高。

燃财通过扫描放置在位于北京朝阳区东湖国际中心的瑞兴门店的二维码加入社区，获得了首张3.8折的优惠券，这在目前的App中并不多见。除此之外，每天集团还会不定期发各种优惠券，不仅限于酒水，还有轻食和甜品。

数据显示，这直接为瑞幸带来了日均3.5万杯的订单销量。普通客户成为社区用户后，月消费频次提升30%，周回购次数提升28%，MAU提升约65，438+00%。

据瑞幸官方披露，目前新加入集团的用户仍以每月60万左右的速度递增，Luckin Coffee的APP用户超过5000万。按照这个速度，9月份，瑞幸的社区用户突破200万，直接订单可以达到5万杯。

毛叔认为，瑞幸前期已经完成了“它找客户”的过程，现在是“客户找它”。

“互联网思维下，盈利模式是基于流量盈利思维。前期为了吸纳流量，新品牌、新项目必须投入大量资金。”毛叔说，判断一个公司最后能不能盈利，要看团队基因有没有驾驭整个逻辑的能力。第二，看终端的运营能力和客户反馈。“其实在财务造假事件之后，睿讯的终端还能保持正常良性运行，说明睿讯确实起死回生了。但无论是短期盈利还是长期盈利，都取决于瑞幸的持续经营和输出能力。”

麦口分析，像瑞幸这样的连锁业态，一般分为公司级和门店级。就门店层面而言，不包括总部的管理费用，营销支出系统研发费用等等。所以单店实现正现金流还是比较容易的。"然而，实现整体盈利还需要一段时间."

*题图来自视觉中国。应采访对象要求，麦寇和小霞为化名。