“私域案例”是鸭脖私域社区运营的秘密

最近三四年，互联网增速明显放缓，开始进入存量时代。平台开始把流量据为己有，从平台购买流量成为一种趋势，流量的成本越来越高。所以这两年“私域流量”这个词变得如此流行，以至于各行各业都想建立可以自由独立触达用户的渠道。说到私有域流量，就不可避免的绕过了社群这个概念。每个人都想建立自己的社区，并从中赚钱。但是，有多少人想过什么是社群？为什么你们小区改造不了？一、拉新台的新方式:一触VS三触到达美味鸭脖的新方式很简单。店铺玻璃上贴着一个企业微信群的二维码，消费者扫码入群。春江慢鸭店加个人微信号“慢小鸭”然后拉进群。这么小的差别，看似进了群，但结果会很不一样:好吃的鸭脖和消费者只有一次接触，如果消费者退群，就再也找不到了。春江慢鸭与消费者的联系有三种:微信群、个人号、个人号朋友圈。信息覆盖面扩大了三倍，即使消费者不加入或离开群体，也可以通过朋友圈和个人号触达信息。群定位:自动回复&；群公告进群后，绝味鸭脖的群没有回复，群公告一片空白。这个群的名字是一个很普通的“绝味鸭脖XXXX店VIP群”。在这一点上，消费者不知道这个群体是为了什么，他们能得到什么价值。春江慢鸭的群名叫“春江慢鸭XXXX社区每日红包群”。入群后会有相关的群介绍(虽然是手动的)，群公告也有明确的店铺地址，电话，群规等等。让消费者一进群就知道这个群的价值——可以天天抢红包，或者是邻里互助群。清晰的群名，幽默的自动回复，群公告，可以让消费者非常直接的知道这个群对自己的价值，拉近距离。虽然是小细节，但用户体验的弱与强一目了然。二、激活+活跃阶段没有感情的广告机VS楼下邻居姐姐。从上图可以看出，只有店主和工作人员在谈论美味的鸭脖团。每天早上都有鸡汤供应，美团上的优惠内容和产品照片偶尔会扔掉，偶尔会提醒用户不要发拼多多砍价链接。真的很像大多数朋友圈的现状:活跃度低，只做广告，然后逐渐沦为死群。春江的好吃鸭脖群和慢鸭群的日常，一天产生几百条内容。有时候我会想，妈的，一个卖鸭脖的群体哪来那么多话题可聊？经过我的观察，这个社区活跃的因素主要有两个:1，邻里关系近。因为店就在我们小区一家生鲜超市门口，来消费的都是小区和周边的人，所以群里很多人都认识。即使彼此不认识，也会因为在同一个社区而感到自然的亲密。因为生活环境一样，所以有很多话可以聊，可以分享:今天做的鸡汤很好，明天要不要一起去钓鱼，今天从老板家买的鸭头特别辣。再加上可爱的掌柜妹妹，整个团的气氛非常轻松活跃。所以，这不仅仅是一个卖鸭货的社区，更是一个邻里交流的平台。这里不仅是人的集合，也是邻里关系的集合。春江慢鸭的日常生活2。一个游戏发红包，引导店铺产品体验。请问一个社区什么时候最活跃——抢红包的时候？发红包是一种屡试不爽的促进生活的方法。但是，不要单纯为了促进活跃度而发红包，这样既浪费钱又不可持续。春江慢鸭发红包的方法值得学习:a、定时发红包作为社区每天的固定动作，每晚8点发红包。在晚上8点和群里抢红包的动作之间建立紧密联系，让群里的用户形成习惯，晚上8点就能想到这个群，自然就想到春江慢鸭的产品。其实这个方法八年前星巴克就用过了。当时星巴克开发了一个叫earlybird的APP。闹钟在设定的唤醒时间响起后，用户只需根据提示点击唤醒按钮，即可获得一颗星星。如果你能在一小时内走进任何一家星巴克店，你就能买到一杯打折咖啡。不要小看这个动作。它能让你从睁开眼睛的那一刻就联想到星巴克，让用户形成“去星巴克吃早餐”的心智。b、以红包为诱饵体验产品。每天晚上，店主姐姐都会发3-5个红包，每个红包代表一个产品:一个鸭头，一个鸭掌，五块钱的鸡丁等等。抢到红包金额最大和最小的用户，可以凭截图在三天内到店领取相应商品。每个红包一毛钱甚至几毛钱，成本很低。但可以活跃群里的气氛，满足用户寻求刺激和兴趣的心理，最重要的是引导用户到店，体验相应的产品。一是让没吃过的用户尝尝，二是大家都在。不好意思只拿一个鸭掌，还能顺便带动其他产品的销售。重点是，从长远来看，关系更紧密了。这种低成本活跃用户，引导用户体验核心产品，拉近与用户距离的方法，虽然很简单，但真的可以说很奇妙。用户天天留着5秒就被抢光的红包转化阶段:如何高频+刚好其实上面的红包链接已经涉及到转化了，但我觉得这不是转化的关键。在这里，大家可以先思考一下。什么样的产品适合转型社区？好吧，我的答案是——高频、低价、刚需的产品一定是最适合社群的类型之一。高频意味着非常高的复购率；价格低意味着决策成本低；刚需就是无论外界条件如何变化，需求的强度都不会改变。绝味鸭脖和春江慢鸭销售的鸭子产品符合以上三个因素吗？先别急着回答，我再问一个问题——这两个品牌的竞争对手是谁？你可能会说，周黑鸭？黄呢？Kukuya？不，他们的竞争对手都是能填饱消费者肚子的产品。那么，如何做好鸭货的刚需+高频呢？从春江慢鸭的社群运营中找到了答案。如前所述，春江慢鸭的特产之一是招牌煎饼，是一种用杂粮煎饼皮包裹，放入锅中炸至两面金黄酥脆的食品。虽然看起来不起眼，但正是因为这个煎饼，造就了一个可以作为春江慢鸭主食的产品，从非刚需到刚需。作为一种零食，鸭制品可以是高频的，也可以是低频的，一切都取决于消费者的选择。如何影响消费者的选择，让他们放弃其他零食，选择自己的产品？在这里，掌柜小姐巧妙地选择在中午十一点和下午五六点发送美食照片，解决了“中午吃什么”和“晚上吃什么”的问题，在用户随机选择时出现在用户面前，增加了被选中的概率。下班回家，带一个煎饼，两个鸭头，结束一天的辛苦和疲劳，并不美好。普通跨品类产品一个简单的产品，加上一个简单的动作，解决了高频+刚需的问题。至于价格是否低廉，不同的人有不同的看法。第三，总结到这里，你可能会发现春江慢鸭的社群运营并没有什么深刻和巧妙的地方。掌柜小姐不知道什么是社群运营，也没学过运营的方法论。只是用一颗温暖的心，与邻居打成一片，为邻居提供最好的产品和服务，赢得邻居的信任，赋予原本冰冷的商业价值交换以人情味。利用社区，可以免费触达用户，但不能免费打扰用户。我们提供给用户的价值形成了个人的背书，相当于这个社区的情感账户。这个账号是用户对我们的满意度和信任度的存量。你每创造一次价值，就为这个账户存钱；每一个转换动作都是从账户里拿钱。所以，保持情感账户平衡，账户有足够的余额，是所有社区乃至私有域流量的最低运营逻辑。