【19】品牌第三原则:品牌资产原则2-品牌资产的盘点与整理

品牌资产清单

前面的内容解释了品牌资产的概念。再来看品牌资产运营的实践。划分这些步骤:

第一步，品牌资产盘点；

第二步，对品牌资产进行排序；

第三步，设定品牌资产目标；

第四步，品牌权益投资。

品牌资产是消费者对能给我们带来利益的品牌认知。这是什么认知？就像你认识一个人，你要知道他的名字，他的长相，他做的一些事情。所以，你可以信任他，愿意和他打交道。这个认知就是我们前面讲的品牌资产。

这些认知是什么？我们来盘点一下，叫做品牌资产盘点。

让我们以西贝莜面村为例，盘点一下品牌资产。

一、西贝最大的品牌资产是什么？任何品牌最大的资产一定是它的名字，因为没有名字就不能存在。因此，“西贝”是其第一品牌资产。

第二，人家还知道什么？“我爱你”

也有人知道“25分钟上一桌”，这很重要，能带来好处。例如，当我们中午出去吃饭时，别人说去西贝。为什么？因为上菜快，而且我们25分钟就能上一桌，那么我们就能准确预测我们什么时候吃完饭回来。

当我们建议别人去西贝的时候，我们也会说，上菜要快。所以“25分钟上一桌菜”，这是它的品牌资产。

品牌资产排名

品牌资产盘点后，需要对品牌资产进行排序。品牌资产排名是品牌资产投资的重点。比如，当一个* * *有四件事，只能说一件事，我该选择说哪一件？当你可以说两件事的时候，谁是第二件？

以西贝莜面村为例。它的第一品牌资产是什么？就像我们刚才说的，一定是名字！第一个品牌资产是“西贝”，它是那个广场的标志。

这个东西是什么意思？有些地方，只够放一件东西的时候，就放名字。比如高速公路上的广告牌，汽车飞驰而过，信息太多，人们可能连你的名字都看不到。你的广告不是白做了吗？

现在去机场的路上，比如北京的机场高速，上面有很多汽车广告。有没有发现汽车广告一半是不知道哪个牌子的车？上面只看到一辆车，看不到牌子。认可度高的品牌，比如奔驰、宝马、路虎都可以，丰田、本田就很难区分了。我发现日本车的广告通常不容易看到。这是因为在品牌资产排名上没有处理好。

首都机场高速广告牌上有两个华和华的作品:

一个是华夏幸福。我把“华夏幸福”四个大字和企业logo。下面有一行小字:工业新城运营商。“产业新城运营商”的小字，能看就看，看不到就算了。因为华夏幸福的品牌资产排名，第一是“华夏幸福”这个名字，第二是logo，第三是“产业新城运营商”。

另一个是中国，中国自己的。中国和中国的品牌资产排名如何？首先是华和华的名字；第二张是华山和华南的标志性合影，两兄弟手牵着手。所以我的广告牌有第一个名字，第二个是两个人的照片，第三个是我们的方法论，也是我们的口号:“超级符号就是超级创意。”

所以在设计这个广告牌的时候，华华+兄弟+超级符号就是超级创意。

让我们回到西贝莜面村的品牌资产排名。

第一个品牌资产是西贝莜面村的字体logo

二是品牌资产“我爱你”。也许有一天“我爱你”会排在第一位，但现在还不是。就像耐克一样，最早的挂钩上写着“NIKE”四个英文字母，否则人们不知道这个挂钩是什么。然而，随着时间的推移，最后一个挂钩成了它的第一个资产，英文单词“NIKE”被掉了。这是品牌资产排名的变化。

西贝的第三个品牌资产是什么？我们还有一句口号叫“闭上眼睛，什么都好吃”。这是很好的资产，也是很好的理由。说在西贝吃没问题，“闭上眼睛，什么都好吃”，或者你可以告诉别人，我们去西贝，“闭上眼睛，什么都好吃”。

但是，这句话的认知度还是不高。原因是“我爱你”不仅是一个品牌符号，更是一句口号，客户很难再记住另一句话。而且我们自己也没有投资。

中国和中国之间的另一个案例是汉庭酒店的广告语“爱干净，住在汉庭”。我们在汉庭酒店楼顶贴了六个字，大获成功。西贝的贾先生看到后说:“你看，汉庭的‘爱干净，住在汉庭’挺好的。我们试试在店里挂‘闭上眼睛，什么都好吃’。”

“爱干净，住汉庭”是六个字，“闭上眼睛，什么都好吃”是十个字，把这六个字挂在楼顶上没问题，但是十个字贴上去之后，就没办法把“我爱你”贴上去了。我说这个不行，“闭着眼睛，什么都好吃”最多只能排第三，排不到“我爱你”前面，可以打头阵。所以，我们至今无法投入这句话。

可以说，“闭上眼睛，一切都是美味”仍然是今天西贝莜面村的品牌资产目标。但是，我还没有投入进去。主要问题是现在投电视广告不容易。如果十年前投电视广告，全国人民都会像记得“赠送脑白金”一样记得这句广告语。

既然我们把“我爱你”排在第二位，那“闭上眼睛，什么都好吃”能排在第二位吗？我们认为前面和后面都是口号，不合适。第三，要说具体的。西贝莜面村进入了联合国，所以我们把我们的莜面妹妹和联合国秘书长潘基文的照片作为我们的第三个品牌资产。我还说过，潘基文可能是最后一位名字和外貌仍被人们记住的联合国秘书长。将西贝莜面村带进联合国总是出现在菜单的第一页。希望放100年。它和茅台的巴拿马金奖一样，也被称为品牌的传奇资产。

所以，一件事已经说了，重复了，重复了。什么是传奇？时间久了，就是传说。

那么，西贝的第四品牌资产是什么？是“25分钟上一桌”还是“不好吃不要钱”？都不是。到第四个，应该是具体的产品。

品牌资产是消费者对能给我们带来利益的品牌认知。客户为什么来？他总是为了我们的产品而来，对于餐厅来说，是为了我们的菜品。第四种资产是什么？那不是我们能控制的。我们控制了几个特色菜的范围，不同的客户有自己的喜欢和回忆，然后我们根据季节推广这些产品。春天有香椿莜面，儿童节有句话叫“家里有宝宝就吃干贝”。有人会记得羊肉串，有人会记得面筋，有人会记得爆炒牛心菜。萝卜和蔬菜各有各的口味，消费者要自己安排。

接下来说说能拿到APP的品牌。因为西贝是一家有30年历史的公司，到2019只有3年的历史，所获得的品牌资产还在形成过程中，与西贝不同。

我们现在来获取APP的名称，名称永远排在第一位，就像我们说的那样。

二是罗振宇的创始人IP。IP，很多企业的创始人，是非常重要的品牌资产。比如，马云是阿里巴巴非常重要的品牌资产。华山和他的弟弟华南也是中国和中国的重要品牌资产。

排名第三的是罗辑思维，这是他创业时做的最早的视频节目。

这是它成功的原因，但也是它发展的障碍。这是它的问题。

罗振宇一看到我就说，如果我们不能把罗振宇和罗辑思维拿到身后，那我们就成不了大公司。

我再来说说创始人IP的话题，因为这个问题经常被讨论，说公司老板要不要成为一个IP，成为一个品牌。

我是这么看的:品牌资产，我们说要两个好处:一个是买我的产品，一个是传播我的好名声。这里说说我对方正IP的看法:第一，肯定好；第二，它应该成为一种媒体，而不是一种产品。在罗振宇成为产品之前，是买它的理由。我是来买罗振宇的。如果你是一个购买的理由，你只能卖出你能生产的数量。

我也是。我只是一家咨询公司。我和华楠是买的理由。但是，如果所有客户都要我做，我的公司只能是小公司，不可能是大公司。

但是，我把华山和华南变成了一个媒体，也就是广告代言人的角色。我们不应该成为人们购买的理由，而应该成为人们谈论的符号。这就从第一个好处——购买理由的好处变成了第二个好处——传播我的好名声。这是把握创始人IP的关键。

所以创始人IP是非常有价值的品牌资产，但是要看你扮演什么角色。它一定不是一个产品，而是一个媒介。

因此，获得一个新的目标是推动这些产品和课程，使他们成为像面筋，牛骨和羊肉串从西贝的产品。那么，“面筋”、“牛骨”、“羊肉串”是什么呢？薛兆丰的经济学课程，梁宁的产品思维30讲，华商的5分钟商学院，华山的孙子兵法30讲等等。这些资产就是能给我们带来收益，让消费者买了说了算的品牌资产。2018年，我们对收购的品牌进行了升级。例如，中国和华为获得了猫头鹰的形象，并创造了“知识就在眼前”的口号，希望指导这些资产。

这几年我一直坚持做新年致辞，这就像我们说春晚植入的时候找到了一个文化矩阵。它找到了元旦的文化矩阵。还有一个新成立的大学，知识春晚，2019开始。产品、服务、品牌活动等品牌资产的投入和建立，不断推动着发展。

综上所述，品牌资产的运作实践:

首先，盘点品牌资产，列出所有品牌资产；

第二，重要性排名。品牌资产排名是营销、传播和投资的重点。

第三，通过分析当前品牌资产存在的问题，明确提出新品牌资产的目标和要打造什么资产；

第四，用行动和金钱投资。所有的投资都是时间和金钱的投资。