从年销售额0.2亿到40亿，百草味营销方式的秘密就此揭晓。

“我们发现，很多品牌或项目的成功，除了质量和服务，很大程度上是因为营销。在这场消费升级的热潮中，品牌营销似乎更为关键。因此，我们试图探索营销背后的机制，为创业者提供更多的参考角度。草药味的。这个品牌大家都不陌生。位居天猫零食品牌销量榜第二。2017年，百草味全渠道零售规模突破40亿，同比增长42.96%，会员达到4000万。2010年，百草味全面转型做电商的时候，年销售额只有2300万，7年增长了近174倍。2010年，百草味转战电商的时候，业内已经有好几个零食品牌，随后松鼠等三个互联网品牌崛起，发展迅速。那么除了在产品和供应链上的实力，在营销方面，百草味是如何用较少的预算和资源，以及新品牌的快速崛起，让品牌快速为人所知并精准触达消费者的呢？《创业》走访了百草味，对百草味内容营销负责人羊肉串(百草味公司的花名)进行了深度采访，试图为读者找到一些答案。百草味是如何打出众多爆款的？2016年，百草味销售额27亿，2017年，飙升至40多亿。这与去年百草味在电视剧中的曝光是分不开的，不仅品牌曝光率飙升，销量也有一定程度的增长。去年，百草味爆了两部,《三生三世十里桃花》和《我的前半生》。此前《W两个世界》《择日》《北上广依然相信爱情》等韩剧也获得了不错的关注。那么，百草味是如何打出这些爆款的呢？羊肉串说刚入行的时候选了10的剧，可能只能赢1。随着他们对行业理解的加深，“命中率”会越来越高，甚至“选3部剧就能赢1”。但是这个行业没有人敢说自己是“百发百中”，因为消费者的口味是不断变化的，很难说某个题材一定会受欢迎。现在是一个需要人被创意勾住的时代。所以剧的选择要看什么内容能真正勾到消费者的心。在羊肉串看来，只有两种:1。看看你自己。比如《我的前半生》，每个人都能在这部剧中找到代入感，觉得角色就是自己或者生活在身边的人。2.看图例。剧中人物虽然观众很难接触到，但却可以映射到观众心目中的形象。比如，不是所有人都能接触到当年《盛开的满月》里的女主角，但大家都很热衷于这样的故事。“重要的是看故事能不能勾人心弦。”羊肉串说。在选剧上，百草味也有一套完整的评价体系。首先在内容上，我们会和电视剧的创作者沟通，了解这部剧真正能撼动消费者的是什么，包括题材、编剧、IP等。除此之外，还有一个重要的考量标准:与零食的搭配，因为只有系列与产品搭配，才会有更好的传播效果。其次，在演员的筛选上，一部剧的一男一女可以直观的判断出这部剧的好坏。“好演员比品牌更会挑剧，所以我们会考虑他们过去的知名度和剧目的表现。”羊肉串说。在流量明星和实力演员的选择上，百草味更倾向于实力演员，这与羊肉串开头提到的“内容好”不谋而合。“虽然流量明星会带来一些流量，但他的长尾效应可能有限。回过头来看，那些大IP和流量明星只是起到了引流的作用，但真的要看内容。这落实到演员身上就是演戏。”羊肉串说。此外，演员的商业配合尤为重要。如果对方的配合度低，品牌的价值就会大打折扣。再次，制作团队也是硬门槛。因为热钱，影视剧行业制作水平参差不齐。所以制作团队的过往作品，比如创作团队、导演、制作人、制作公司、其他，就成了一个很大的考量标准。如果他们之前发生过爆炸，那么产品爆炸的概率就更大了。和演员一样，全片对商业的接受度尤为重要，这样才能限制内容很火但品牌不火的尴尬局面。另外，宣传平台也是一个重要的考量标准，可以参考各大卫视的选剧标准，比如湖南、江苏、浙江、东方、北京，因为他们覆盖了国内大部分的一线、三线主要人群。“另外，当流量从传统媒体迁移到网络媒体时，我们要看平台把资源给谁，平台给的宣传资源多，那个内容就会更受欢迎。因为二八原则在这个行业非常明显，20%的优质内容占据了80%的市场，这20%的内容一定是三大主流平台的必争之地。”羊肉串说。当然，对于热门剧来说，品牌之间“抢剧”的情况也时有发生，这很考验品牌快速决策的能力。在今年上半年播出的剧集中，植入草药的《南方有树》《好久不见》也获得了一定的口碑，而现实题材的《创业时代》也将在今年下半年播出。植入的细节如何设计？去年，百草味也在产品上做了创新，其中最引人注目的是“抱抱果”，这是一种在新疆已经存在很久的产品，不过名字有点土:核桃枣。经过草药味的一系列命名和推广，包包果作为单品，代表了“枣配核桃”的全品类。在我的前半生里，靳东经常给女主角一个拥抱水果，作为情感上的连接。随着这些剧情的植入，百草味的抱果指数最高达到了21，000，比播出时增加了约1，8000，增长了近7倍。单品销量环比增长654.38+0.67万，增长约53%。“往往有些电视剧很火，但是里面植入的品牌并不火。这是因为虽然有植入，但是植入的不深。另外，有些品牌虽然植入很多，但是让品牌在消费者心目中的感觉很好。程度大大降低。”羊肉串说。但百草味对植入剧情的要求是“突出而不突兀”，既要润物细无声，又要让观众感受到百草味的存在。在《我的前半生》中，百草味也践行了这一做法。从写字楼的植入，到金东水果的拥抱，有时候连镜头都没有扫过产品，只是讲解，但消费者愿意为此买单。综上所述，秘诀一方面是要讲道理；另一方面，要和情绪联系起来。羊肉串说从道具的摆放到与剧情的互动，比如吃、播兴趣，最理想的状态是能够与故事结合，甚至推动故事发展而不吃力。就百草味而言，零食的优势在于日常生活必备，植入空间很大。但问题是，很少有人把零食当成传递情感的信物，所以它的附加值没有“戒指”等产品高，天然具有情感属性。所以考验两个团队的磨合和理解程度，反复敲定植入细节就显得尤为重要。羊肉串坦白说，在具体的拍摄中，也会出现之前的设定和现场不一致的情况，这就需要双方提前做好预案，比如能不能换个声音等等。，以确定哪些必须保留，哪些可以更改。流量和销量之间如何转换？虽然《我的前半生》给百草味带来了不错的销量转化，但羊肉串说，百草味做了这么多年，发现维持品牌曝光度比盲目考核电视剧投放效果更重要。因为电视剧的覆盖面和曝光度，相比其他媒体和营销方式，性价比比较高。从营销方式来看，一个是做广度；另一个是做深度。电视剧植入很好地解决了广度问题。“但没有什么是单一的。除了品牌曝光，电视剧植入也能在一定程度上展现品牌调性，助推产品销售。就电视剧的具体类型而言，也是有区别的。从《三生三世十里桃花》和《我的前半生》的植入效果来看，古装剧更适合做品牌，而现代剧在销量上有很大提升。它的核心是:代入感。”今年上半年播出的两部剧虽然没能像《我的前半生》一样爆发，但也促进了销量的转化。”羊肉串说。除了电视剧本身带来的流量，品牌还可以进一步推广如何将站外流量转移到站内。羊肉串将消费者分为三类:一类是看完剧后会直接在站内(天猫店、JD.COM店、唯品会等销售渠道)搜索。这是品牌最理想的状态。一种是他们虽然看过，但没有购买的必要，反而会在平台上买其他东西(比如淘宝、天猫、京东。COM)。这个时候，品牌就有必要尝试与剧的内容和平台合作，让消费者在台(平台)外看到草药的味道，刺激二次消费。最后一类是看到草药的气味，没有购买，需要外部再营销，通过社群、公关稿、产品让利等活动进行整合营销，实现转化和引流。”其实目前不仅商家缺流量，平台也缺流量，所以平台也认识到了内容的重要性，认识到了能用内容创造内容的东西。所以电视剧播出后，可以结合平台进行线下活动，一个事件，线上传播等。，从而获得一定的流量支持，达到双赢。”羊肉串说。深度方面，羊肉串认为最有效的方法是找到种子用户和圈子，把品牌背后的价值灌输给他们。比如尝试和调性IP合作，做小众圈子的内容。比如二次元，让他们知道草药擅长玩；和时尚达人合作，让他们知道百草味是紧跟潮流的品牌。”现在的营销是一种互动的营销方式，让消费者从之前的接受者变成生产者，生产者会为其生产的内容买单。”羊肉串说。温馨提示:如今在消费升级的大趋势下，很多新品牌崛起。那么，这些新品牌如何早期传播呢？羊肉串认为，在品牌定位上，要想和巨头们分羹，就要找准要做的圈子和他们的兴趣点，突破这部分人群。也就是说，找出他们在哪里，让他们为品牌产生互动营销，然后找出他们覆盖的100人和1000人。”比如喜欢看纪录片的文艺人士并不多，那么去哪里找呢？可以找他们的“微信群”或者“QQ群”等社区。这些群的拥有者有很大的号召力。他们是品牌的种子用户，可以通过内容打动他们，让他为品牌拆分品牌。“总的来说，小品牌、小预算要敢于尝试新事物。百草味也是如此。很多品牌的预算都比百草味高。好在百草味在影视剧植入等诸多营销手段兴起之前就进入了市场，收获了早期红利。任何营销方式都有红利期。分红期过后，不仅价格高，而且效果有限。所以，要想抓住红利期，就要敢于试错，做第一个吃螃蟹的人。