一个好的广告是怎么做出来的？(3)-文案的调性

调性在传播的过程中，在读者和观众的印象识别中起着更加微妙的作用，将物体带入场景和影像中进行深度传播。而且就辨识度而言，作者认为调性远胜于硬邦邦的“我”，因为“我”是有生命的，有活力的，最有感染力和侵袭力的，是一种看不见却无限的能量。所以无论是商业文案还是广告创作，调性的掌握一定程度上可以切出文案的水平。因为不同的客户，不同的产品，不同的服务都有自己独特的个性，其对应市场的客户也是不同的，所以需要不同的调性来适合他们的口味。那么，调性是什么意思，它的作用是什么？“他总是歪着头，哼着一些污秽的曲子”，“这曲子好熟悉，我喜欢”。调性，说白了就是在市场沟通过程中，与客户沟通时确立的基调。不容易理解？比如一首歌的播放中总是重复的节拍，比如有人喜欢黑白灰的搭配穿出四季不变的风格——对了，调性。说白了，最终的辅助和完善，就是建立一种统一、个性、易于识别的风格。文案的调性从奥美“每一个广告都是对品牌形象的长期投资”的理念中可见一斑。永远善良，永远善良，永远居高临下，永远傲慢，永远乖巧可爱——有一定的文笔和表达风格，也就是文案的调性...第五季又来了？——这就是调性的作用。“有春天，没关系”，与韩寒；“我爱你，没关系”。发现异同了吗？除了句式，还有代言人的状态:在文案提到的内容的争议中——这是品牌理念(或创意理念)和调性的协同。冷漠的客户，冷漠的青春，成功？失败？没钱？无所谓青春的自由开放，对一切都淡然处之，是万科的品牌理念，文案和视觉的“如何淡然”是传播过程中的调性。柯凡，他就是这么做的。文案有调性，视觉就是调性，甚至TVC的音乐，共同构成了广告制作的整体风格。风格的确立和在消费者心目中、印象中的巩固，是通过一贯的调性来加深的，最终通过积累成为具体的品牌形象和品牌印象。因为不同的品牌、项目、服务、产品有不同的客户群体，有不同的市场定位，要想在市场传播的过程中达到事半功倍的效果，就必须通过一系列的传播行为，有效地树立不同的市场形象，并巩固为消费者头脑中的印象。因此，当一个文案同时针对不同的内容进行创作时，需要在最短的时间内进入既定的传播语境，通过切入不同调性的话语氛围来开始传播创作——也就是熟悉它。调性与气质、客户的* * *如知识结构、年龄、世界观、价值观有关。合适的内容是否在合适的气场以合适的方式传递，关系到客户是否愿意看到和理解，必然影响价值传播的有效性。好广告中的好文案，在于营造一种调性连贯的传播氛围，让客户在这种氛围中欣然接受理念和价值观的推送。