制定餐饮定位和策略

01定价的重要性

如果你开始一个项目，但是还没有想好产品应该定价多少，最后会发现什么问题？

我是个白痴。

因为价格决定了消费者的支付成本。

单价200和50的客户群体完全不同。所以，定价就是阶级划分。

划分是什么？

划分你的客户群是谁，你在哪个领域和谁竞争，你的市场份额有多大。

同时，定价决定了整个价值链。不同的定价需要配置什么样的产品、团队、服务、环境、营销等资源也不一样。

同时，定价决定了企业运营的收入和利润。

背后站着企业的整个利益链。

包括客户、员工、供应商、房东、股东和投资者等利益分配机制。所以定价不好，基本就报废了。

02定价的基本逻辑

很多人对定价有一个根深蒂固的误解:价格必须由成本决定。

比如一套餐饮培训课程要654.38+万元，有的人可能愿意马上付费，有的人可能只愿意为这个课程支付654.38+万元，有的甚至不要免费的。前者认为自己通过学习这门课程可以创造654.38+0万元以上的收入，后者则不这么认为。

所以价格和成本无关，和价值有关。

消费者支付的是价值，而不是成本。消费者不在乎你的房租，工人的工资，材料的成本。他们只关心我的钱能得到什么价值。

价值与什么有关？

答案是需求。

为什么？

比如一瓶矿泉水在超市卖2元，但如果在沙漠里，可能卖100元，你就抢。水还是这瓶水，价值没变，只是供求关系变了。需求和它有什么关系？

答案是，场景和欲望。

生理需求和场景有关。

为什么？举个例子，

当你想出去的时候，会有打车的需求。

只有看电影的时候才会有对爆米花的需求。

结婚的时候，会有穿婚纱的需求。

人在不同场景下的需求不同，在不同场景下愿意付出的代价也不同。

比如一瓶啤酒，小店可以卖3元，大排档5元，酒店8元，酒吧20元。啤酒还是这瓶啤酒，只是场景不同了。

精神需求和欲望有关。

比如一个包可能要500块，一个lv能卖5万。这和成本有关吗？和价值有关吗？

显然都不是。

跟人性中的欲望有关。

人的生理需求是有限的，而心理欲望是无止境的。这个解释起来很复杂，先从人性的七宗罪说起。说到马斯洛的需求，我们暂且不展示。

这种欲望和什么有关？

答案是认知。

为什么？

人类是群居动物，圈子不同眼界也不同。不同的模式有不同的价值。同时，认知边界不同。

比如说。当你身边的朋友都开保时捷的时候，你会觉得开这个广本可能不好意思，会有换车的需求。

如果你身边的朋友都在背爱马仕，你会觉得自己甩不掉这几百块的包。

认知受到影响，新的价值观就形成了。同时驱动内心的虚荣和欲望，欲望驱动需求。

所以，认知决定欲望，欲望决定需求，需求决定价值，价值决定价格。

让感情随着力量落下，等等。

本质上，他们是在通过媒体操纵表达，改变消费者的认知，放大消费者的欲望。刺激消费者购买。

所以定价的本质就是操纵消费者的认知价值。消费者的认知价值是决定价格的根本因素。因为，一个东西值多少钱，能卖多少钱，永远取决于消费者和他的“消费者认知价值”，而不是卖家。

比如刁老师卖了一碗牛腩到168，500万买了菜谱，而且也是星试，也是苍井空平台。牛腩还是这碗牛腩，只是你的价值认知变了。

那么消费者的价值感知与什么有关呢？

答案有很多。比如个人消费观、心理账户、心理感知、情绪、观念、认同感等。，消费者的认知价值跟两个字有关:比较。锚可以是产品，也可以是类似产品的东西。

比如第一台平板电脑推出的时候，我们不知道它值多少钱，但可以想象它应该在普通手机之上，笔记本电脑之下。

在这里，手机和笔记本电脑是“锚”。

也就是说，在定价的时候，首先要知道这个市场上有哪些类似的产品，价格是多少，然后把自己的产品和其他产品进行对比，从而推断出这个产品的价格。(餐饮的产品是整店，包括产品+体验+品牌。)

这叫竞争导向定价法。

你什么意思？即通过研究竞争对手的生产条件、服务条件、价格水平等因素，根据自身的竞争实力，参考综合成本和供求情况来确定商品价格的定价方法。

所以很多老司机定价的第一件事就是根据市场竞争格局和目标消费者的消费能力来定人均。简单解释就是先定人均，然后想尽一切办法围绕这个价格分配资源，让消费者觉得值得。

不要小看人均这个词。

制定人均就是划分客户群和市场。如何划分消费者的界限？

在哪里划线才能获得最大利润？

如果方案过高，客单价过高，愿意付费的消费者数量减少。

如果线低，消费者增加，单价下降。也许辛苦一年，就没有利润了。

所以，不要小看这条线的位置，后面是极其复杂的分析和洞察。很多企业失败是因为没有划好这条线。

因为高价格需要高资源。

低价需要高效强大的供应链，形成领先的总成本。

即使很多人知道这个逻辑，也没有能力对整个价值链进行组合和配置。

所以很多人在定价上只能算总成本加基本毛利，然后用统一的公开价格公开面对市场，希望通过良心经营来促成交易的达成。

这是人们经常使用的成本定价法。

最终没有办法处于竞争劣势。

定价是基于对自身资源的判断、市场竞争格局以及对消费者价格认知的操纵来设定整体价格，并根据价格来分配整个价值链和成本结构。

03定价策略

即使很多人理解了定价的逻辑，但他们可能仍然没有控制定价的能力。

因为绝大多数商品被少数大商家占据，即使我们知道那么多定价策略和逻辑，也无力做到。

我看过一家海鲜餐厅，不太赚钱。老板找了个总经理，老板很信任他。可以说他把权力完全下放给了总经理。总经理非常着急。一年之内，他继续搞低价促销，活动轰轰烈烈，业绩确实有一点提升。但是到了年底，财务核算一下就傻了眼，亏了200多万。这比以前多了。

让人感到难过的是，总经理今年每天按时上班，加班，晚上离开办公室。晚上和周末，他也很努力的为公司的各种应酬奔波，决策也很有魄力。所有的员工都尊重和钦佩他，但最后，他被老板赶出了公司。

因此，不能通过把价格定得更低来解决问题，而是要在充分竞争的市场中。如果企业再盲目提价，很多老客户就会倒向竞争对手的怀抱，最后的结果可能也是一样。

这也是很多中小企业在红海市场中苦苦挣扎，不敢乱动的原因。直到最后出发。

三种提价策略。红海破碎，摆脱现状。

高成本认知

为什么很多品牌都在不断折腾升级，换餐具，换食材，换装修等等；打广告，宣称你用的食材有多稀缺，研发投入了多少钱，食材付出了多少心血，邀请了国际顶级厨师和设计师等等。

这些做法的根本目的是提高消费者对产品的“成本意识”，让他们觉得物有所值。

再比如，很多咨询策划公司每次都去A。

方提议的时候，七八个人就去了。

为什么要去七八个人？是通过人群战术。

堆高成本认知。暗示甲方，看我们七八分。

人家给你干了几个月，你把钱花好了。

大家的常识还是:这东西成本这么高，肯定很厉害，我就多掏点钱。.....

提供差异化价值，混淆价格认知

无论是产品创新还是价值重构，无论是什么样的差异化方式。本质上，最终目的是混淆消费者的价格认知，让他无法比较。

提供附加值并提高价值意识。

这种附加值既是物质的，也是精神的。物质层面的附加值与产品层面的其他价值相关。比如提升服务、体验、知识等。，比如融入音乐，表演，都是相关的附加值，提升消费者的价值认知。

精神层面的附加值，也就是我们所说的品牌。

品牌的本质是一种社会认同，包括物质和心理层面的信任和精神层面的认同。比如大家都知道爱马仕的手袋要几万几十万，所以用爱马仕的人至少是花得起这笔钱的人。

那怎么表达“我注重生活品质，有能力用几十万的包包”？

不可能天天把存折贴在额头上。

很简单。我就买个爱马仕。

同样，如何表达“我是一个喜欢简约、优雅、科技的白领，经济条件不错”？很简单。带着星巴克会员卡和苹果三件套出门就行了。那么，为什么会有人愿意省吃俭用几个月，用省下来的工资买奢侈品包包和衣服呢？

就是因为他们认为，或者错误地认为，他们可以凭借这些“符号”进入这个阶层。

这其实是一个非常愚蠢的幻想。

外在的“符号”只是一张门票。就算你有这张票，进入这个圈子，没有匹配的资源，又能怎么样呢？

你可能在谈话中一句话都没听到。

这就是“品牌”带给大家的错觉。

简而言之，如果你付出一笔钱，让你觉得快乐、开朗、充实，你觉得值得，那就是值得的——虽然本质上并不划算。

这是“消费者的认知价值”告诉我们的结论。

这就是为什么我们要做一个品牌:不仅要有定价权和溢价权，还要树立一种宗教，形成价格壁垒，把潜在的竞争对手拒之门外。

赢得竞争优势的三种定价策略。

即使你知道定价的底层逻辑，知道如何利用各种提价策略破局，也能轻松解决问题。

问题？

显然，这是不够的。

首先，对于高价产品，如果没有理由购买，其他产品很容易替代你，你的高价就是一种自我满足。除了你自己承认，消费者并不认为你的价格很合理。

摘要

1.消费者通过理性比较和感性错觉获得认知。认知决定欲望和需求，需求决定价值，价值决定价格，价格决定成本。

2.定价必须结合消费者价值感知、竞争格局和自身资源成本。

3.如果价格定得低，就要提价，可以通过堆高成本来认可。提供差异化价值，混淆消费者的价格认知，提供附加值重塑消费者的价格认知。

4.企业通过产品创新进入一级市场，价格要定得越高越好。要给后面的模仿者留下良好的盈利空间。这就是所谓的撇油定价。

5.高速增长的市场。谁先降价，谁就先有市场优势。这就是所谓的价格渗透法。

6.红海市场的价格感知是固化的，可以用价格锚定的方法来提高整个行业的利润空间。

最后，一篇文章没完没了的讲定价的门道，价格不是单一体系。它必须依附于企业的整个价值链，独立存在于特定的市场中，让一个小系统中的蝴蝶扇动翅膀，龙卷风就可能在附近。

所以，定价是一种策略。一切都是一回事。