东莞美食谭店郑州
文|周子豪李小曲
编辑|赵磊
操作|米月
生活在北京的人似乎早已习惯了这种景象:一家新开的网络名人餐厅，要排队等上一整天，或者等上三个月才能吃到。更让北京人难以接受的是，为什么很多网络名人品牌在外地流行了很久，开了很多店，却总是很晚才来北京。但他们来了，排队就成了一种意愿，大大增加了排队的艰辛。
8月初，美娃火锅老官在北京朝阳大悦城开了北京第一家店，排队再次上演。作为一家成立于2014的餐饮企业，哥老关在全国开了60多家分店。在被热搜食品安全的时候，北京很多人还在质疑，这是什么店？早在2019，老关哥就在天津开店试水。直到最近，他来到北京。很多人在微信官方账号和微博留言:“快来北京！要想吃到哥，在天津吃太难了！”
除了排队难，作为一线城市的顶级流，北京还经常被网友调侃为“美食沙漠”。很多南方人来北京生活后，很难想象“就算一路不碰便利店，想正经吃饭为什么不多点选择？”当小红书里的新潮美食来到北京，人们热情地排队，仿佛在向更多潜伏和等待的品牌宣告:“别等了，赚钱吧！”
这不禁让人疑惑。北京是靠“实力”让外地美食没有市场，还是本地餐饮真的不敢去北京赶考？
老管哥来了，一整天都没了。
10点半到店，前面有300桌。
开业第三天，一个周一的早上，常年在京城各大网络名人餐厅厮混，靠倒卖排名号发了财的张全亮早早来到大岳门口，等着商场开门第一个冲进去预料到可能会排长队，他特意雇了几个帮手一起换号，准备从中大赚一笔。
但是今天有一些惊喜。当张全亮，一个四十多岁的中年男子，小跑到商店门前时，许多年轻人已经在S形线上转了几圈。看到前面一个巨大的队列，张全亮一时愣神，没反应过来。
“你能从中赚到什么钱？”敲了敲脑袋，他不明白自己输在哪里:“你不是十点开门吗？”他们究竟是从哪里跳起来的？"
开业不到两天，小红书上已经流传了一套有上千条评论的早起排队秘籍:去大悦城楼下超市，坐货运电梯上楼，蹭辅导机构的早电梯，从地下车库走楼梯...即使商场大门紧闭，也有大约两三百人通过各种渠道爬上来。
住在海淀区的王杰已经是第二次来看哥哥了。开业第一天，他中午12:00接单，到晚上10: 00左右才吃。作为一个地道的北京吃货，在他的印象里，“只要是外地的菜，不排队就不正常。”不久前，牡丹园附近开了一家广州顺德餐厅。下午三四点钟王杰取号的时候已经满员了，要等四个小时才能上菜。这一次是工作日，王杰特意请了一天假，早上七点起床，开车横跨半个北京，一路从西往东开，只为了一辆60号
老管哥北京店不大，加起来也不一定有50桌。虽然有2.5小时的规定用餐时间，但是翻桌频率还是略低。一般要三个小时才能过十几桌，也就是说坐完第200桌基本没有吃饭的希望了。于是乎，代拍和黄牛开始陆陆续续地叫价，一个目前入座的黄牛在晚高峰时段的门票价格被炒到了150元。
老管哥门口排队的食客。图/粉丝孟玥
北京市民想吃到最辣最时尚的美食，比其他地方难得多。自掏腰包买“入场券”成了很多人的不得已之举。
大学生凯东就是其中的一代。作为北京的一个潜在福利群体，2019开始兼职北京的火锅店代工。“每单的价格取决于排名号和具体餐厅的火热程度。一般都像老官。取号三个小时就可以用餐，最低80元。”考虑到最后可以通过双保险赚到钱，凯东经常把各种牌型的号码都拿走。在他的观察中，大桌子的周转速度会比小桌子快。
与此同时，商家似乎也在玩花样:三人座少的时候，明明是四人的中间桌，店员会安排两个人先坐进去。“这不是浪费资源吗？故意让人在外面等？”
看着周围的人群，凯东觉得哭笑不得:“你以为能好吃？我在杭州尝过，味道是正常的火锅。等7个小时真的不值得。多亏这是北京，外地的网络名人餐厅才能红一阵子。”
在某食品相关平台上，很多消费者给葛老官打低分，原因是无法排队，黄牛横行。图/手机截图
北京菜，进不去出不去。
老关哥并不是北京人唯一想吃的网络名人店。
如果你还记得2017年底喜茶北京第一家店开业的盛况，那么哥的S型队伍只能算是小场面。从某种意义上说，喜茶的到来“打响了北京网红餐厅排队史上的第一枪”:根据当时的报道，三里屯太古里店和朝阳大悦城店平均排队时间超过4小时。喜茶超越店开业10小时，已接待1299人。在每人限购3杯的条件下，平均每分钟卖出4.33杯。
北京人渴望喝茶已经很久了。据喜茶官网介绍，2012创立的广东茶叶品牌，最早在东莞、中山等广东城市铺开，2015年落户深圳、广州、广西南宁。2017落户杭州上海后，喜茶决定进军北京。换句话说，在一线城市，北京人是最后一个喝到多肉葡萄的，甚至比一些二三线城市还要晚。
不仅是喝奶茶比别人慢，最近番茄资本近亿投资的网络名人火锅店巴努毛肚火锅，2001从河南出发，主打适合北方人口味的川渝火锅。开了几十家店，2012从河南出来，第一次进入无锡市场。直到2018才进入北京，一年后才开了第二家北京分公司。美团点评数据显示，两家店分别入选2019必吃榜、北京必吃餐厅、西单火锅Top2。只是不能喝现代中国茶铺。就连郑州人开的川渝火锅，在北京也尝不出“鲜”。
在新中式正餐领域，在全国拥有超过100家门店的外婆家、绿茶、九毛九等超级餐饮连锁品牌，都在北京“姗姗来迟”。就连通过算命算出“遇到大海，遇到北京就发财”的油棉村老板贾，也是从北京出发后，向南方扩张的。目前，西贝莜面村在上海的门店数量已经超过了北京。
不仅国外网络名人店入驻慢，北京本土餐饮品牌也很难走出去。创立于北京的餐饮连锁品牌眉州东坡，目前在中国约有62家门店，北京有45家，上海只有2家，深圳和广州一家都没有。大众点评数据显示，眉州东坡在眉州开了3家店，平均分4.6。至于外地游客必打卡的京菜胡和四季烤鸭，前者以簋街为主，后者仅在北京开了18分店，尚未发展到其他地方。
北京另一个名副其实的“排队王”是火烧云傣菜:从2011开第一家店开始，火烧云门前的长龙仿佛是祖传的，现在不论日出日落都在店门口。据小红书的店铺repo介绍，在火烧云，平日排队2个小时以上很正常，节假日排队4、5个小时也不稀奇。16: 30，当天的号码是17: 00收到的；桌数2/3的时候，饭就上了，你要早等，要晚等。或许这就是来自“傣味顶流”的底气吧。
“有朋自远方来，不亦乐乎。”火烧云大概是网络名人里为数不多的在北京起家的餐厅。自2018进入上海市场以来，连开三家分店，每家分店都再现了北京疯狂排队的画面。然而，无敌战队未能阻挡它孤独的脚步:2020年，北京火烧云鼓楼店关门，只剩下稍微异地的京广桥店和蓝色港湾店继续营业。
全聚德大概是为数不多的“走出去”的北京美食，但这家十几年前成功上市的餐饮龙头，至今还没有成为排队十几个小时的“网络名人美食”。窄门餐饮眼数据显示，全聚德目前在中国有90家门店，北京有24家专卖店。年度财报显示，2011年后，全聚德的门店收入逐年下滑，品牌创新一直是发展的瓶颈。在上海，全聚德天目西路店的大众点评评分仅为4.1——在顾客的口碑面前，“老字号”并不好用。
据DT财经统计，在微博中搜索“美食沙漠”时，北京以800多条参考断层得分C。在高德的地图上，宜家的餐厅曾被选为“北京美食排行榜”的第五名。这并不奇怪:具有地域特色的护国寺小吃、瑶姬炒肝太“独特”，定位于中高端市场的眉州东坡、俏江南缺乏辨识度。最有希望的“潜力股”胡大麻出不了簋街，四季人出不了胡同。北京特色美食，困在六环。
宜家的餐饮在“北京美食榜”中排名第五。图/视觉中国
北京很高尚，网上的名人餐厅不配。
北京和网络名人餐厅注定要失去一些命运。无论是排队等一天，还是黄牛抢号，最初的火爆并不一定会带来利润:去北京考试的餐饮企业，可以称得上谨慎再谨慎。一是在北京开店成本太高，二是竞争太激烈，北京人见多了，总会“喜新厌旧”。
老管哥的主战场在华东。一般情况下，餐饮公司在新区域入驻时会单独设立分公司进行管理。企业调查显示，2019年，葛老官已设立北京餐饮分公司，注册资金1万元。但高昂的运营成本让它像老官员一样强势，需要两年时间“观望”才能正式进入。
一哥官方的一位工作人员告诉每日人物，北京运营成本高是公司迟迟不北上的主要原因之一。原料方面，除了蔬菜由北京的供应商配送，其余肉类由上海总部配送进京，冷链运输成本高。据了解，仡佬族关每只牛蛙去北京的费用比其他地区要贵，比2块钱的还贵。
此外，土地租金成本也是阻碍网络名人店进京的重要原因。“老关哥本来是受朝阳大悦城邀请入驻的。北京的核心商圈不多，好的地段至少让人眼前一亮。”上述工作人员表示，葛老官2019在天津开店后，反响不错，引起了北京商圈的关注，主动联系他们，希望入驻。而他们能入驻朝阳大悦城黄金地段，也是得益于最后一家餐厅的撤并。
按照每天的数字，朝阳大悦城附近在售的临街商铺价格约为10元/天，而在土地稀缺的朝阳大悦城，年出租率保持在98%以上，一个“坑”都难求，租金连年上涨。如果算上人力水电成本，没有商场的优惠政策，确实很难保证利润。
2016年盘味来北京的时候，当时国内已经有五六十家店了。菜味在北京拿了一家五六百平米的店，开始了第一家店的生意。但是刚开业就觉得北京的竞争太大了，老牌子的菜品根本无法和北京其他有实力的新餐厅抗衡。截至2018年底，菜味全国门店数量超过130家，一年新增门店超过60家。在新疆喀什400平米的直营店，28天营业额突破1万。与此同时，他们也收缩了战线，关闭了北京的门店，正式退出北京市场。
在餐饮品牌策划人白墨看来，三四线城市开店的效果不一定比北京差，因为那里房租低，成本低，而且这些年居民的消费能力也不弱。
北京缺乏网红店也反映了餐饮行业本身的困境。中国饭店协会发布的2020年餐饮行业年报显示，2019财年，被调查企业平均净利率仅为10.46%，餐饮企业“三高”问题依然明显:原材料采购成本、人工成本、三项费用成本为最高的三项成本。“薄利多销”是餐饮业的特点，但在北京，由于土地租金、采购、人工成本的大幅上涨，薄利再次被压缩。
《财经》杂志就餐饮投资问题采访了番茄资本创始人卿勇、文和优投资人宋等人。青勇提到，餐饮业每年死亡率在30%左右。2020年餐饮行业关闭门店350多万家，新开门店250多万家。宋说，餐饮行业只有20%的人赚钱。在这样一个高进入率、高淘汰率的市场，进入北京这样一个成本高、人口流动性大、生活节奏快的城市，意味着更高的风险。如果我们不能满足北京食客的胃口，我们将不可避免地遇到像西贝、呷哺呷哺等企业的“中年危机”。
呷哺呷哺从以前的一人一锅酒吧，变成了普通的餐厅摊位。图/大众点评
对于连锁品牌来说，“链接利益，锁定管理”也是成功的关键。除了品类选择，还需要在直营、特许、加盟方面进行设计，进行利益分配，提高运营水平。“连锁品牌需要巨型供应链和标准门店管理水平的结合。这一行看似准入门槛很低，其实很高。”宋在接受采访时说。葛老关、巴努毛肚火锅这种只允许直销，采取统一供应商和运输链的优质餐厅，往往打不过麻辣烫、拉面、云南米粉，允许加盟，可以降低进货成本。
近年来高调进入北京市场但最终落败的网络名人店不在少数。2020年，门店数量全国第三、在香港上市的九毛九西北料理宣布退出北京和天津市场。根据其官方公告，该品牌因疫情需要“降低租金、原材料和耗材成本及其他运营费用”，而北京和天津门店客流量普遍较小，是优化的首选。
网红店在北京都很难生存，更何况是整体“又贵又难吃”的老字号。今年3月，狗不理在北京大栅栏街的店正式关门。这家店是狗不理在北京的最后一家直营店。这家店的关闭意味着这个百年品牌正式退出北京市场。
高品质餐厅要在北京生存，需要更高的管理智慧、更低的运营成本和更强的抗风险能力，这就意味着扩张策略的精心设计、低成本冷链物流的支持、资本的重磅参与，而快餐快餐在这些方面都远远优于中高端品质餐厅。所以北京成了沙县小吃、兰州拉面、肖恩麻辣烫的天下，而不是哥们和官僚的战场。
不过，也没必要太“可怜”北京人的胃:没有自来水的网上名人餐厅，铁板一块的驻京办。
新疆巴州驻京办金斯特餐厅的大盘鸡，被认为是北京最正宗的大盘鸡之一。图/大众点评
参考资料:
1.《万字长文:中国餐饮趋势五年数据洞察》，这是餐饮企业老板的内参。
2.《餐饮投资热:最好的最后十年》有独特的读法。
3.“餐饮股退潮，谁在裸泳？”，里里外外。
4.《中国十大“美食沙漠”，第一名受欢迎》，DT财经。
5.“帝都开业第一天，在星巴克门口排队！喜茶离成为“巨人”还有多远？”，餐饮公司老板是内参。
6.中国饭店协会2020年餐饮行业年度报告。
7.全聚德2011~2020年财务报告
部分数据来自窄门用餐眼和企业调查。
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