多品牌战略的品类应用
提起美国的菲利普·莫里斯公司，人们马上会想到香烟，著名的万宝路牌香烟就是这家公司的拳头产品。但是，如果有人问你卡夫酸奶和妙酱，国珍饮品，麦斯威尔咖啡和米勒啤酒是哪家公司生产的，国内很多人可能会哑口无言。其实不光是国内的人傻眼，就连美国的消费者，要么目瞪口呆，要么以为是美国通用食品公司的产品。事实上，所有这些产品都来自美国烟草大王菲利普·莫里斯公司。
突出品牌形象还是公司形象一直是营销的关键。莫里普莫里斯突出品牌，淡化形象，显然是明智的。该公司从通用食品公司收购卡夫、麦斯威尔等品牌后，一直在广告中突出这些品牌的形象。除了考虑到这些商标已经形成了巨大的无形资产之外，这也使得该公司担心，在全球禁烟运动的今天，使用同样的品牌策略，即万宝路品牌，是不合适的。如何防止“烟草”公司的形象恐吓那些赞成禁烟的消费者，从而避免不良的社会影响，最好的选择就是不要让公司本身出现在这些产品的广告中。
菲利普·莫里斯的品牌战略取得了巨大成功。全球无数禁烟活动家在购买上述品牌时，并不知道菲利普莫里斯是这些品牌背后的烟草大王。
单个品牌战略进一步演变和延伸为品牌扩张战略和多品牌战略。
所谓品牌扩张策略，就是将单个品牌进行扩张，以显示产品的不断完善。日本松下电器公司经常对其电视机、录像机等视听家用电器采用这种品牌策略，从而向消费者传达公司创新、年轻、充满活力的理念，赢得消费者对其产品的认可和依赖。这里重要的是多品牌战略。这种策略是指在同一产品中建立两个或更多的竞争品牌。虽然这样会稍微减少原品牌的销量，但是几个品牌加起来的总销量比原品牌多，所以这种策略也叫“1+1 >；1.5”策略。
多品牌战略是由宝洁公司发起的。P&G认为，单一品牌不是万能的。因为一个品牌建立起来之后，很容易在消费者中形成固定的印象，不利于产品的延伸，尤其是像宝洁这样横跨各个行业，拥有多个产品的企业。因此，宝洁不断推出新品牌。该公司在中国推出了近65，438+00个美容护肤品牌，占中国主要美容产品品牌的三分之一。中国消费者耳熟能详的潘婷、飘柔、海飞丝都是宝洁的产品，这三个品牌分别吸引了不同需求的消费者，从而使其在中国的洗发水市场份额上升到第一，达到50%以上。这显然是宝洁公司成功应用多品牌战略的结果。
这种方法已经广泛应用于美容产品、洗涤产品等行业。上海日化公司还推出了露美陈庄、清妃、打工女、雅霜、南宝、博龙、有为、友谊、六神、高福等多个品牌，以占领不同的细分市场。
多品牌战略之所以对企业有如此大的吸引力，主要是由于以下原因:第一，零售商的陈列位置有限，许多不同品牌的企业只要被零售店接受，就可以占据更多的货架面积，而竞争对手占据的货架面积当然会相应减少；第二，很多消费者属于品牌改变者，有求新求异的心理，喜欢尝试新品。抓住这样的消费者，提高产品的市场份额，最好的办法就是推出多个品牌；第三，发展多种不同的品牌，有助于企业内部各部门和产品经理之间的竞争，提高效率；第四，不同的品牌定位于不同的细分市场，其广告诉求和兴趣不同，可以使企业渗透到不同的细分市场，占领更大的市场。如果一个企业所经营的产品之间有很大的差异，那么该企业就必须根据产品的不同分类采取多品牌策略，即对每一种产品分别命名，一种产品用一个品牌。
美国最大的零售商西尔斯就采取这样的策略，其家电、女装、家具等产品分别使用不同的品牌。这种策略特别适合生产和经营多种产品的大型企业。因为他们涉及的领域是吃、穿、用，如果两类产品差距大，绝对不能用同一个品牌。
想象一下，企业既生产粮食，又生产化肥；化妆品和农药都有生产。如果用同一个品牌，消费者会有什么样的反应？因此，美国宝洁公司在中国销售产品时，农药使用“雷达”的品牌，鞋油使用“红鸟”的品牌，大量化妆品使用其他品牌。中国海尔集团在销售冰箱、彩电、洗衣机等家用电器时使用“海尔”品牌。，但当其产品线延伸到医疗保健行业时，为了保持海尔集团在消费者心目中的一贯主力形象，就使用了“蔡丽”这个品牌。考虑到产品之间的相对同一性和独立性，企业的典型做法是在企业名称后面加上单个品牌的名称。
每个品牌前面都有公司名称，由品牌标明产品的产地和产品的特点。这种策略的主要优点是:将企业名称作为不同新产品的品牌名称的前缀，使新产品享有企业的声誉，而不同的产品使用不同的品牌名称，使不同的产品保持各自的特色，具有相对的独立性。
这种做法在一些著名大企业的管理政策中并不少见，只是因为他们的企业是一笔巨大的无形资产，可以支撑起个人品牌。例如，柯达的胶片因性能不同而被命名为“柯达万利”胶片、“柯达金奖”胶片和“柯达至尊”胶片。显然，这些品牌都隐含着企业的名称。在中国，海尔集团的冰箱根据其不同的目标市场定位，命名为“海尔双王子”、“海尔小王子”、“海尔帅王子”，还有“海尔小奇迹”洗衣机。这种多品牌战略给海尔集团带来了巨大的收益。
美国的可口可乐公司和百事可乐公司几乎同时向市场推出了低糖减肥饮料。百事公司将其命名为“减肥百事”，而可口可乐公司将其命名为“泰森”。结果，“泰森”被同类产品“减肥百事”打败了。因为“泰森”可以迎合消费者的口味，但它未能延伸可口可乐的名字。可口可乐公司吸取了教训，重新命名产品，推出了“健怡可口可乐”，立即被消费者接受，很快成为美国第三大饮料产品。“健怡可口可乐”的成功是正确运用企业名称和个人品牌战略的结果。