金星炎方

自2002年以来，金星集团进一步加大了对郑州市场的开发力度，金星啤酒在郑州市场的覆盖面和份额明显上升，尤其是中低档酒市场发生了翻天覆地的变化。虽然金星啤酒在高端酒市场的覆盖面也较之前大幅提升，但市场份额依然较低，形势不容乐观。

1.郑州高档啤酒市场状况分析

1.1竞争对手分析:虽然郑州的高端啤酒有很多品牌，比如橡木、青岛、燕京、百威、蓝带、珠江，但是对金星构成直接威胁的竞争品牌只有两个，分别是橡木和青岛。

1.1.1橡木:高端市场的橡木主要品种有金橡木和银橡木。金橡的销量极其有限，对金星不构成威胁，银橡对金星的威胁更大。易脑壳的优势在于:价格合理，终端价5-6元的零售价能被郑州市场的高端啤酒消费者普遍接受；覆盖率和入住率都比较高。目前，易脑壳在郑州终端门店的覆盖率和占有率都比较高。根据我们的调查，易脑科的市场覆盖率约为32%。有一定程度的消费者忠诚度。由于易脑壳上市时间较长，加上市场的积极推动，目前形成了一批忠诚度较高的消费者。益脑科的缺点:品牌形象老化，因为益脑科是老产品，而且该品种近期宣传推广力度不大，品牌内涵不丰富创新，没有明显的品牌个性，相当于吃老本；忠诚的消费群体正在减少。由于易脑科自身品牌缺乏吸引力，成为易脑科忠实消费者的其他消费者数量极其有限。目前，由于其他竞争品牌新品种的不断出现，导致易脑科现有忠实消费者的忠诚度进一步下降，导致易脑科忠实消费者下降。橡木的高档产品只有两种:金橡木和银橡木。金橡进入了产品生命周期的衰退期，现在只有银橡在苦苦支撑，但银橡也进入了产品生命周期的成熟期，只处于维护阶段。如果益脑科也倒下了，新的替代产品不能及时上市，脑科将失去高端酒市场。

1.1.2青岛。今年，青岛以百年庆典为契机，加大了全国市场的运作。郑州市场青岛也经营了很多年，但从来没有像今年这么强势。青岛在郑州市场的优势:品牌优势。作为中国第一啤酒品牌，青岛的品牌知名度和美誉度是显而易见的，品牌竞争力在高端啤酒市场是比较强的。青岛在进场费上的投入虽然在郑州不算大，但配送率确实很高，甚至有店家主动要求配送青岛啤酒，以体现酒店档次；价格优势:青岛啤酒郑州主导产品青岛特9度终端，仅售6元。这个价格很有竞争力，对银橡木、金星中国品牌等带绿锡纸的产品冲击很大。目前这款酒在郑州覆盖率很高，销量也很大。据我们调查，青岛产品覆盖率29%，其中金水区61%。终端推广促销优势:青岛在郑州终端门店投放了大量的广告牌广告、导购台卡等宣传资料，再加上展示柜的投入和标准化的产品展示，使得青岛终端的推广效果更好。青岛还为终端摆上了酒，一月后免费赠送酒店的促销方式受到了很多终端店的欢迎。此外，青岛在一些大型A级店投入促销女郎直接促销消费者，为终端店的服务员兑换瓶盖，充分调动了终端店的店主、服务员和消费者的积极性。青岛劣势:成本和利润劣势。由于运输成本和推广费用较高，青岛啤酒终端价格高于金星，9度特供终端只卖6元。终端每瓶利润并不比金星高，预期利润只能通过销量的提升来实现。市场基础较差。青岛作为一个外地品牌，大规模经营郑州市场的能力有限。目前市场基础并不稳固。有些终端刚刚进入，还没有达到理想的销售状态。在这些青岛可渗透的码头中，还有不少对金星忠诚度很高的码头。

1.2金星啤酒的利弊分析:

1.2.1金星啤酒优势:品牌优势，金星啤酒知名度最高。同时由于钓鱼台国宴、中国驰名商标等品牌资源的传播，提升了品牌价值和形象，品牌美誉度较高。成本利润优势:金星同类产品终端供货价格低于青岛等洋品牌，且一般来说终端厂商单瓶利润高于洋品牌；服务优势，金星啤酒的分销能力大于竞争品牌，终端产品供应更有保障。

1.2.2金星啤酒缺点:品牌忠诚度缺点:金星啤酒进入高端市场时间短，之前一直以中低端形象出现，所以高端金星啤酒的忠实消费者还是比较少的。而且目前有很多B级店，尤其是A级店，基本都是省内专卖店。青岛、百威等省外品牌的存在，使得金星的品牌竞争力更难发挥；目前高档金星啤酒品种有两种:一种是横标，有黄标和绿标，一种是竖标，有红金标和绿标。目前这四款产品除了黄标之外，销量都不大。四款产品卖点的区别只是标的的设计，并没有深层次的卖点。而且，黄标和垂直绿标终端价格相同，目标市场重叠。推广的缺点:虽然在高端市场投入了促销员，但是促销员数量极其有限。相对于青岛来说，服务员的封面、码头老板的陈列促销等促销活动都没有充分推广。终端店和服务员推广金星的积极性不高；终端管理的缺点是业务员和终端供应商的终端管理意识不强，市场管理处的检查和处罚力度不够。目前终端管理不到位。第一，展示柜里有很多其他品牌酒的现象。第二，金星啤酒的摆放位置和展示效果并不突出。三是终端回访不及时，促销品发放不到位，少数门店货源无法完全保证。

2.金星啤酒郑州高端市场深度营销的思路

郑州市场是金星集团的战略市场，高档酒市场也是金星集团在郑州的战略市场。占领高档市场对于提升品牌形象、提高企业利润具有重要的战略意义。因此，我们必须坚持“准入、营销、安全、大发展”的思路，在当前高端酒市场快速发展的基础上，逐一有效解决存在的问题，实现高端市场的深化营销和精耕细作，提高金星啤酒在高端市场的竞争力。

3.金星啤酒在郑州高端市场深度营销的具体措施

3.1渠道建设:作为全市高档啤酒的经营单位，一方面要加强直销业务的发展，从人员数量和质量、车辆运输等方面给予大力支持和保障。另一方面，要增强一些有实力、有激情的客户经销高档酒的积极性，给客户一些终端，但要控制好客户的终端交割价格，使其与直销价格保持一致。

3.2推广:这是实现思维中“动销售”环节的重要手段。纵观目前所有啤酒企业的终端推广手段，都大同小异，并无新招。关键是要到位。最近虽然推广展示赠酒终端在一定程度上达到了进去的目的，但是展示位置要么是吧台，要么是展示柜，其展示效果并没有像青岛那样直接展示在餐桌上。现在我们按照青岛做了平台卡，做得比青岛还漂亮。我们要结合平台卡的发布，将吧台展示改为桌面展示，提高展示效果，同时配合平台卡的引导消费，起到了很好的终端推广作用。所以建议在郑州B级以上选择200家左右生意好的店，采取一些种类的展示和推广。一个月后，桌上的酒就归店家所有了。对于服务员来说，给奖品封顶的效果是最好的。通过调查发现青岛等人设置封顶奖品(私下兑换服务员)。虽然单瓶在青岛的利润不是最高的，但是服务员出于利益考虑还是愿意推广的。目前也在放封盖奖，但是因为兑换的时效性不强，不同瓶盖没有区别，服务员作弊用其他瓶子做封盖奖，损害了公司利益。因此，应采取有效措施加强管理，突出兑现对服务员的促进作用。

3.3产品整合。一方面要加强自己的产品整合。目前以上述四个品种和480 ml为主的金星国宴，在郑州高端市场并没有打开良好的局面。建议整合高端产品，在不中断其他品牌销售的基础上，建议以竖标的红金标和绿标为主推，横标的黄标作为主推产品大力推广。另一方面，要加强终端产品的整合。特别是在非独家或者省内专卖店，一定要根据竞争对手的产品来选择自己的竞争产品。比如在一家店铺，我们发现展柜里只卖我们垂直绿标中国的一个品牌，零售价8元，而展柜里有很多银橡木和青岛9度，零售价分别是5元和6元。结果银橡木和青岛9度因为价格优势，销量好一些，但是我们再放展柜，销量上不去。在一些非专属的B级或A级店，我们投放了展示柜，有的甚至还交了入场费。但是产品结构并不理想，竞争品牌的中高档酒卖的很好，而我们只有小麦啤酒做支撑，中高档酒无处可寻。

3.4终端宣传。一方面，终端的推广要加强POP(销售点广告)推广。我们最近印制的纸塑海报制作精美，体现了大企业、大品牌的良好形象。我们要加快投放，但是海报的张贴在一些B级店，尤其是A级店会受到抵制，因为这些店装修档次高，海报会影响整体形象。针对这种情况，我们还做了一个广告牌广告(X-stand)，美观大方，展示效果很好。应该积极投放市场。目前青岛投放的广告比较多，一定要赶上。另一方面，要加强口碑宣传。销售员在走访终端时要向终端商和服务员充分宣传我们的品牌，促销员在向消费者销售产品时要向客户充分介绍有关金星集团的企业和产品的知识，通过引导消费加深消费者的品牌印象，提高消费者对品牌的忠诚度，向身边的亲朋好友推广金星啤酒，最大限度地扩大消费群体。

3.5终端管理。码头管理有待进一步加强。一是加强产品陈列管理，加强对产品摆放规则和展示柜是否有竞争品牌的检查，制定完善的奖惩标准严格执行。这个环节是我们目前的薄弱环节；二是加强业务员回访次数，及时解决终端销售情况和终端需求，及时反馈终端信息。

3.6价格管理。高档酒由于各环节利润较大，价格不统一是一个突出问题。为此，一方面要严格控制和规范对终端的供货价格，同一品种的终端，无论是直销商还是经销商，供货价格都必须统一，否则供应商会竞相降价销售，终端厂商也会因为价格不一致而意见很大，影响产品销售；另一方面，应该严格控制终端的零售价格。终端商销售过高或过低都会影响产品的正常销售，终端商的零售价格必须控制在我们的指导价格范围内。

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