联名、卖萌、玩梗，今年的品牌营销是创新还是原地不前？

记者|马越编辑|牙韩翔当我们试着回顾和总结2022年品牌营销的年度趋势时，发现今年品牌们的一些做法延续了过去几年的趋势。无论是联名，官方玩梗还是萌宠营销，诚然它们依旧可以为品牌获取流量，消费者也乐此不疲地参与其中，但些许遗憾的是在这一年没有太多新鲜的玩法出现。或许是整体消费环境的低沉让品牌的预算和精力削弱，“老套路”是颇为安全的一张底牌，不过好在还有部分品牌们，在过去的经验之中，也玩出了新花样。联名，还是联名“不是在联名，就是在奔赴联名的路上”——尽管跨界联名已经不是新鲜把戏，但在2022年，消费品牌对于联名的追逐更加狂热而深入，并且增加了更多趣味性与互动性。譬如喜茶与日本潮流界的icon人物藤原浩联名，让杯身、杯套、包装袋、限量艺术周边都全面“黑化”；瑞幸把椰树椰汁极具标志性的“泥石流”风格的设计画满包装，实现“土到极致就是潮”；自从喜茶与热播剧《梦华录》合作，也掀起了一阵影视剧IP与新式茶饮品牌联合营销的风潮，随后奈雪的茶也联动了《苍兰诀》与《独行月球》，而喜茶甚至加入“万物皆可甄_传”的玩法，借助热播超过10年的老剧持续收获新流量；更不必说，全球热门的经典IP哈利·波特，今年一口气和包括中国工商银行、好利来、海马体、膳魔师、野兽派等数十个品牌合作，用各式各样的周边如魔法般掏空粉丝的钱包。创意的本质是旧元素新组合，将旧元素以新的组合方式呈现。而跨界品牌在元素上需要有互补和差异，同时在功能上有互补、在渠道上有反差。如今，在快速制造流行的策划思维下，新式茶饮、烘焙、食品饮料这类市场营销活跃的品牌成为跨界联名中的大户，而其愈来愈卷的创意也成为不少新消费品牌塑造调性与差异化，在下半场竞争中带动增长的重要发力点。于是这类创意也从把logo摆放在一起“走个形式”的浅层次联名，进化到了从产品研发到包装、周边的全方位合作。相较于单纯拍摄品牌广告大片，或者发起线下活动，在刷屏越来越难的传播环境里，制造联名产品的确称得上是少数能将品牌传播与提升销量相结合的做法。毕竟，若能带动消费者在社交网络上种草甚至二次创作，产品本身即是最好的营销。#到小众的播客里，集中开麦与内容速食化飞速抢夺注意力的短视频不同，不少品牌开始对播客这一小众媒介平台感兴趣，开始将播客纳入营销阵地。除了广告投放外，包括麦当劳、耐克、三顿半、天猫国际、内外、MINI、泡泡玛特在内的品牌都在成为定制化品牌播客的探路者，也让中文播客的商业化路径出现了更多可能。尽管在国外播客市场已经发展相对成熟，但在中国，相当长的一段时间里，播客依旧是一个低调而小众的存在。直到2020年以来疫情的催化，意外推动了音频等线上内容服务的增长态势。伴随着社交媒体讨论的升温、以及播客的制作者和听众增加，这个原本如同小众乌托邦的媒介，开始逐渐浮上水面，并形成一股热潮。不过眼下品牌播客的定位，并非要将自己的节目做成一档尴尬的“长广告”，而是为播客带来了创业、文学、财经、运动生活方式等主题中不同于个人创作者的资源和视角。比起短视频与直播擅长的带货与转化，品牌播客所能做的，更多还是在长时间的沉浸中塑造与用户的连接，潜移默化中完成对品牌的塑造。大号包装成为潮流以往食品品牌纷纷推出“迷你”包装以迎合想要瘦身的人群，眼下这个潮流却发生了逆转——他们想要大、更大的包装。5L一桶的水果茶，大桶装的小龙虾、面条甚至是锅包肉，今年用于形容食品的量词从“杯”升级到了“桶”，并且在社交网络上用“吨吨吨”的形容来种草。美团外卖数据显示，立秋当日大桶茶饮产品种类同比增长254%。今年7月，大桶茶销量同比上涨62%，其中约80%是水果桶奶茶，除了常见的1L规格以外，甚至还有6斤左右的超大容量。包括喜茶、古茗、奈雪的茶、茶百道、沪上阿姨、书亦烧仙草在内的至少有23个品牌推出了超大容量的桶装产品，每个月都有超20款上新。大号包装成为流行，最直接的原因是足够吸睛，超大号甚至巨型包装在社交网络上带有的话题性，让它本身就成为一种广告。另外在露营等户外运动盛行的场景下，大号包装食品也凸显了性价比，同时也成为一种容易“出片”的最佳道具。露营、玩飞盘，户外成为场景营销新密码无论有没有真的去住帐篷，2022年一定有不少人在朋友圈有过如此“户外”的体验——露营、飞盘，甚至陆地冲浪与桨板，成为占领假期社交网络的最热门活动。这类具备休闲属性的户外运动作为后疫情时代之下的旅游平替，从小众爱好一跃成为城市中产人群的社交货币。当户外运动被贴上了潮流的标签，与美食、摄影、穿搭、时尚、宠物等兴趣圈层相结合，衍生出“户外+”的模式，于是也成为不少消费品牌寻求借势营销的新内容。户外运动为消费品牌搭建出梦寐以求的场景，从而挖掘出新的需求。一方面在产品层面，不少家居、母婴、咖啡、食品饮料等品牌通过跨界联名的方式推出户外相关的周边，比如野兽派推出包括露营垫、小夜灯等露营用品；咖啡品牌Seesaw推出带有手冲壶的露营礼盒；母婴品牌Babycare瞄准热衷露营的新手爸妈，推出了露营加油包；麦当劳则推出包括大薯风筝、大暑飞盘在内的户外周边。而堂食消费受限的情况下，包括烤串、火锅、新茶饮在内的多个餐饮品类都瞄准了露营场景，推出相关外卖和套餐，甚至不少预制菜品牌也在抓住这个场景风口。另一方面，即使没有产品可以结合，不少品牌也把户外当做一种潮流元素来使用，通过快闪门店、直播、宣传片等方式借势营销。“文学”盛行，社交网络下的一种全民创作把零散的网络流行梗以“文学”之名包装，便能够激发网友们更大的参与度与创作力，尽管有些迷惑，但它真的发生了——“菜市场文学”“发疯文学”“摆烂文学”“疯四文学”“甄_文学”等等承包了这一年。这类文学之所以能够流行，很大程度上在于能够直击人们的情绪诉求。在充满了动荡与变化的2022年，网友通过此类创作寻找***鸣，以自嘲调侃的方式进行一场心灵按摩。由于具备相当的二次创作与延伸的空间，社交网络上形成的大量UGC（用户创作内容）便成为值得挖掘的营销富矿。譬如把“疯四文学”正式收编并发扬光大的肯德基，不但成功注册了它的商标，还发起“疯四文学盛典”，以及正式推出“V我50”礼品卡。又比如在今年6月上海正式复工复产的背景下，大润发超市将结合了《甄_传》梗的“菜市场文学”挂在了货架上，其文案之所以出圈，在于有足够接地气的幽默感，以及用流行梗对现实生活作出一种解构。用猫猫狗狗快速出圈，铲屎官很上头“宠物经济”的大潮之下，品牌用猫猫狗狗的周边吸引消费者的注意便成为一种常见的营销操作。艾瑞咨询报告显示，年轻人是当下宠物消费的主力军，其中90后占到33%，95后14%，85后27%，26-36岁的宠物主占比整体达到74%。性别方面，女性养宠人群达到61%，她们在消费中也占据主导地位。继2021年底麦当劳的经典汉堡盒造型的猫窝成功引发一波热潮后，今年肯德基在宠物营销上颇为用力，与宠物品牌未卡推出的联名猫窝，又和宠物品牌zeze联名推出蹦蹦鸡玩具，以及墩墩鸡宠物抱抱窝。咖啡品牌Seesaw则与植物奶品牌植物标签发起了一个“全民小宝贝限定”的植物基咖啡活动，柴犬和虎斑猫等被做成了棉花糖，在咖啡里享受“泡泡浴”。随后，Seesaw咖啡与LineFriendsminini联名也同样如此，在产品和周边上都采用了诸多“萌”元素。而和宠物相关的营销活动，除了可爱与颜值成为硬指标，互动性与可玩性也成为破圈的关键。简单来说，就是这个活动是否能激发更多的用户在社交网络自发“晒”一下的欲望。