奶茶营销策划书

不经意间，一段时间的工作结束了，我们将迎来新的希望，新的工作内容和目标，做好计划，让自己更有竞争力。相信大家都在担心又要写策划书了！以下是我收藏的奶茶营销策划书籍，欢迎阅读收藏。

一.导言

香飘飘食品有限公司成立于20xx年8月，位于浙江北部太湖南岸的美丽城市湖州。是国内最大的专业生产杯装香飘飘奶茶的厂家之一。香飘飘奶茶连续五年被誉为中国奶茶行业发展最快的企业之一。为满足当今人们快节奏生活的需求，公司一直致力于方便食品的研发、生产和销售，先后开发了香飘、磨房农场等品牌的奶茶、方便年糕、休闲花生等20多个系列产品，产品覆盖全国各省、市、自治区、直辖市。20xx年4月，公司持有的“香飘飘”商标被正式认定为“中国驰名商标”。这一认定标志着香飘飘长期以来积极实施培育自主知名品牌、提升企业核心竞争优势、实现可持续发展的品牌战略，取得了新的重大成就。由于公司业务的不断扩大和产品市场竞争力的不断加强，公司于20xx年4月在成都投资成立了全资子公司——香飘飘四川食品有限公司。在新的历史时期，香飘飘将以“做中国最好的奶茶，创中国第一品牌”为使命，努力实现战略、机制、文化、能力的突破，实现规模化生产、科学化管理、市场全球化，以“诚信共赢”的精神展示香飘飘品牌的魅力。

二、市场分析

(1)环境分析:

固态冲泡奶茶是近年来兴起的一种新型休闲食品类别。原来是台湾省风味的奶茶店冲泡的奶茶。香飘飘在国内首次推出杯冲奶茶，让这款产品成为货架上真正的商品。随后，广东的果冻大王喜之郎、浙江的瓜子大王豪达、河北的水果奶大王小洋人纷纷效仿，相继推出优乐美奶茶、岳跃奶茶、妙莲奶茶。随后，很多厂家对产品进行升级，用木薯制成的珍珠作为主要材料，替代椰子坚果引入到泡泡茶中，形成了泡泡茶和椰子奶茶两大系列。2009年，福建蜡笔小新推出差异化谷物奶茶系列。但从超市货架陈列和消费水平来看，奶茶的品类还处于成长阶段，还是一个狭义的品类，品类还没有完全拆分。市场竞争只表现在渠道、价格等相对初级的竞争状态。目前奶茶还不能成为和方便面、薯片、饼干等休闲食品并列的一大休闲食品品类。但是奶茶市场还是存在一些问题:

1.竞争过于集中，产品差异化有限。

目前杯装奶茶的整体情况是竞争过于集中，市场从渠道到终端基本被大品牌瓜分，小品牌依靠价格优势填补流通市场。但品类的纵向和横向发展并没有异常激烈。比如奶茶的横向可以开发杯子冲泡的咖啡和杯子冲泡的果奶(奶粉和果汁粉)，纵向可以基于奶茶粉开发不同包装的奶茶，甚至奶茶糖和奶茶调料。整体来说，奶茶也是一个品类，就像酸奶、包子、瑞士卷等热销产品的市场情况一样。产品火了，企业就乱了。反映出国内很多企业的浮躁心理，跟风市场热销产品，靠价格竞争抢市场，不专心研究市场，开发自己的产品。这样市场竞争过度，企业利润微薄，甚至为了降低产品成本导致产品质量问题。最终消费者受害的是假冒伪劣产品，而不是买得起的产品。

2.广告密集，营销手段单一。

目前杯装奶茶的营销方式过于单一，大部分企业只注重大量广告的投入而忽视其他营销方式的创新。大明星的代言，密集的广告投放，企业营销手段略显欠缺。从需求分析，消费者购买饮用奶茶肯定不是为了满足自己单纯解渴、充饥等浅层生理需求。更重要的是一种味觉体验和味觉享受。

休闲生活的需求代表了一种生活态度，甚至可以上升到生活质量。行业先入后出，企业分大、小。大家都在卖奶茶，但现阶段不同企业任务不同。

(2)竞争分析

奶茶行业的竞争格局如下:

市场领导者——飘香

市场竞争对手-优乐美

市场追随者——甜蜜的契约，美妙的爱情等

市场补偿器-立顿，雀巢，莫忧等。

本文对华东市场三大奶茶品牌进行简要对比分析:

香飘飘——奶茶第一品牌

优乐美——后来成了巨人，很可能赶上香香了。

湘粤——比前两者更低端的品牌

香飘飘一直致力于打造奶茶营销第一品牌，在消费者心中树立奶茶=香飘飘的概念。香飘飘做冰棍起家，在渠道运营上有其先天优势。现在香飘飘的新广告宣传其奶茶领导品牌地位，一年3亿多杯，绕地球一圈，在广告传播中直观地向消费者塑造了奶茶行业领导品牌的形象。香飘飘奶茶的定位短期内基本不可动摇。

优乐美是喜之郎旗下的奶茶品牌，多年的果冻销售渠道可以让其产品瞬间传遍全国。优乐美和香飘飘在产品定位上有非常明显的区别。香飘是在说产品在包装、电视广告、平面广告里有多香。奶茶有多好。而优乐美的传播几乎没有提到任何关于产品的内容，也没有谈到它的奶茶有多好，只是在传播情绪。用青春偶像周杰伦塑造优乐美成为年轻情侣奶茶首选。这种全新的产品定位和情感诉求，让优乐美在短期内后来居上，近几年更是大大超越了香氛。这两款产品的竞争已经进入渠道和终端，而不仅仅是品牌层面。

相约奶茶是豪达旗下的品牌。相约奶茶存在定位不清晰的问题。相约奶茶到现在也只是卖奶茶，只能利用低价和渠道优势占领一个地方市场。就像其公司主打产品一样，棒瓜子多年来一直在与洽洽瓜子、真诚瓜子竞争。只能靠低价、薄利、低端、大发行量在二三线市场活下去。虽然湘粤奶茶推出了更多口味的奶茶和便宜的袋装奶茶(奶粉)，但改变不了廉价低端的印象。它的产品可能和香飘飘、优乐美没什么区别甚至更好，但消费者对它的了解一直是定位低端的印象。

(三)SWOT分析

优势:

1，配方创新。香飘飘奶茶是为消费者，尤其是女孩精心设计的独特产品。香飘奶茶不同于普通奶茶的高糖高热量，它改变了奶茶原有的形态。

2.形象创新。香飘飘奶茶的独特设计，就是插上天使的翅膀，来衬托品牌所传达的美丽优雅的梦幻感。在代言人的选择上，陈豪广泛的知名度和动感的翅膀所扮演的香仙子形象已经深入消费者的心中。

3.吸管的创新。香飘飘奶茶大胆采用各种颜色，口径比普通吸管大一倍以上，加快了饮用速度，让消费者品尝到更多更美味的奶茶。

4、方便到家。香飘飘奶茶不仅开发了方便的奶茶形式，还创造了一种新的生活方式，在这里你可以随时享受“更美味、更时尚、更健康、更方便”的现代休闲生活，这是香飘飘成功的关键，为消费者创造新的价值。

缺点:

1，产品广告吸引力不够。奶茶的主要消费群体永远是年轻一代的学生，而竞争对手优乐美则凭借周杰伦这个深受广大年轻人喜爱的明星和喜爱牢牢抓住了年轻消费者的主要群体，香飘飘的广告相对黯然失色，更受欢迎，也不容易记住。

2.吸引消费者的方式不够多面。竞争对手优乐美很好的利用了年轻人经常接触网络的特点，在网络上使用多种宣传手段；与QQ强强联手，打造品牌网络空间作为优乐美的信息发布平台；优乐美奶茶成为校园网史上第一个商业赠品；在互联网上完善其新颖有趣的品牌互动空间，优乐美学院。相比之下，香飘飘的宣传方式相对简单，除了电视广告和冠名节目，基本没有其他的宣传方式，这也是香飘飘作为一个大奶茶品牌应该注意的地方。

3.品牌知名度没有深入人心。优乐美是果冻巨头喜之郎旗下的品牌，其在果冻市场多年积累的口碑比香味更深入人心。

机会:

1.原来的街边奶茶专营店，由于商铺租金成本不断上涨。导致奶茶价格从3元涨到部分地区10元以上。以前做奶茶连锁生意的台湾省人纷纷离开这个行业，导致一个很大的市场有待填补。

2.由于生活节奏的加快，消费者尤其是年轻女性、学生群体、青少年和儿童喜欢方便奶茶，他们可以随时随地品尝奶茶的清香和美味。

3.随着生活水平的提高，消费者有了更多的休闲时间，需要更多的奶茶等休闲饮品来满足自己的休闲生活。

4.以香飘飘的奶茶为由头，率先发起奶茶的品牌大战，唤起消费者的味蕾和感官，激发消费者的购买欲望。

威胁:

1，生产同类产品的企业急剧增加，全国有300多家，企业数量也在增加。

经营指标的不确定性进一步加剧了竞争。

2.由于人们饮食观念的改变，人们越来越注重健康饮食，这使得奶茶行业面临着巨大的挑战。

3.产品差异化不足，市场同质化严重，导致很多品牌都想抢一块蛋糕。

第三，策划推广方案

1.产品:香飘飘奶茶有芋头味、小麦味、草莓味、原味、巧克力味、咖啡味，配方创新，用椰果代替其他竞品的珍珠。椰丝质地柔软，经过特殊加工，呈条状，非常有嚼劲，口感特别，营养价值高，不用担心热量高。

2.价格:香浓奶茶的市场价格一般在2.8元左右。

3.推广:与拥有众多消费领袖的有影响力的大学社团合作，以香飘飘和社团的名义组织社会实践和娱乐活动，并提供香飘飘奶茶作为奖品，利用这些意见领袖的影响力来放大和传播品牌。与学生会合作，组织一批勤工俭学学生，在校园便利店附近不定期举办现场饮酒促销活动，采取以洋制洋的心理战术，有效缓解了大学生对新产品的防范心理；并利用大家的羊群效应，营造火爆的销售场景。很多大学生没尝就直接买了，香味飘进了更多的校园宿舍，吸引了更多的尝鲜者。

4.渠道:值得一提的是，除了传统渠道表现稳健外，香飘飘奶茶采用KA渠道销售模式，打响了一场渠道争夺战。

第四，总结

通过学习价格、产品、促销、渠道等方面的知识。对香飘飘，我们对香飘飘有了更深的了解。香飘飘奶茶之所以能从一个当年年销售额只有500万的企业成为销售额超过20亿的品牌，也离不开其在网络布局和网络建设上的出色表现。香飘飘奶茶很讲究终端陈列的位置，或者放在超市进门时醒目的地方，或者放在展示架中间，还有一种情况，陈列在收银台旁边的展示架上。将产品放在消费者容易拿到的地方，是一个聪明的选择，可以大大提升香浓奶茶被无意中买到的概率。近日，全国多地出现明显的大风降温天气。虽然天冷了，但香飘飘奶茶的销售却很“火爆”。到了冬天，大部分冷饮会进入一个相对的销售淡季，而香浓奶茶这样的热饮则可以适应。

消费者的季节性消费需求，说明香飘飘奶茶是非常成功的。

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