被商场抛弃的哈根达斯:C店被喜茶抢了,品类少了很难留住年轻人。
编辑|孙静
哈根达斯被奶茶挤出来了。
浦西万达是福建泉州最繁华的地方,也是万达体系中为数不多的5A级店。在冰淇淋销售旺季,浦西万达的哈根达斯缩小了营业面积,只剩下之前的三分之一。
这还不是最坏的结果。“如果这个店一分为二,就相当于给了它一个机会。没做好就撤。”商业地产资深人士王国平对艾财经表示。
图/视觉中国
“哈根达斯和星巴克一样,一般都是以扣点的形式和商场合作。哈根达斯销量一直走低,没有办法给商场足够的收入。购物中心将对品牌进行评估,并达到预期,然后才能继续保持这一地位。达不到就直接退,换别的品牌。"王国平揭开了神秘的面纱。"哈根达斯也要算算,如果交不出这个溢价,就会被清场。"
三分之二的哈根达斯店都是Xi茶。围挡装修期间,微博中一直流传着各种图片和消息,而这家哈根达斯店在微博中被消费者打卡的最晚日期是-2014。
这个年轻人是从什么时候开始不爱哈根达斯的?
被购物中心抛弃,哈根达斯失去了“麦城”
曾经,哈根达斯和星巴克都是购物中心的客人。
比如上面提到的哈根达斯店,就是万达在2012引进的。“当时品牌力很高,和星巴克一样属于A类。但是哈根达斯已经不评级了。”王国平告诉AI财经社,在招商购物中心时,品牌会对购物中心进行评级,例如招募一家星巴克、一家连锁超市和一家餐厅。每个品牌都有分数。购物中心总分100分,达到80分,大品牌会考虑进入。
但近年来,他发现购物中心很少用哈根达斯做噱头,这个品牌变得可有可无,现在基本没有分数了。“因为它对市场的吸引力不足,跟着它走不能带来流量和生意。”
图/哈根达斯宣传视频截图
这不是危言耸听。过去两三年,哈根达斯新店进展不大,老店也很难维持。2019郑州市核心商圈国茂360的哈根达斯,已经从一楼临街的黄金地段搬到了地下一层,换成了同样的茶。
从商业地产投资的角度来看,哈根达斯属于轻饮类。在这个品类中,购物中心在招商时倾向于看喜茶、乃雪的茶等新茶。“80后、70后更了解哈根达斯,95后了解和消费的,真的不多。”王国平认为,哈根达斯自己的定价偏高,其产品近年来也没有大的改进。但是这几年市场上出现了很多新品牌,产品好,定价低。
从定价上看,哈根达斯确实是早期的傲人模样——单球杯,85g35元,加一种配料加5元;华夫饼筒,单球43元。
图/邵拍摄
冰淇淋的“高贵”是哈根达斯自1996进入中国以来给人的第一印象。哈根达斯在进入中国初期,集中在上海、北京、广州租金最贵的高端商圈,在每家店都放一台等离子电视,以配合其高品质的定位。
当时号称北京“最贵自助餐厅”的金钱豹,宣传点之一就是“哈根达斯无限吃”,在当年绝对是奢侈消费。可惜金钱豹2017倒闭了,无限量的哈根达斯成了北京人的回忆。
80后广告从业者萧也告诉AI财经社,哈根达斯是作为大学广告课上的经典案例出现的。七八年前初入职场时,她眼中的哈根达斯还带着光环;但是现在,这个牌子在她嘴里已经变得“一般般”了。
90后媒体从业者唐女士记得,上初中的时候,她和妈妈经常去学校附近的冰激凌批发店买冰激凌,比如0.5元的小布丁,1元的绿色心情...母女俩会买一大袋,在家慢慢吃。有一次结账错了,老板要价80元,而一袋冷饮通常要30元。
回到家,母女俩把雪糕一个个放进冰箱,然后发现了一小盒雪糕,有一个精致的红色外包装。
唐女士吃了第一口。“是一种没吃过的绿茶,奶香浓郁。和1元的绿色意境完全不同,味道透露出一种贵气。”然后她看了一眼盒子,发现是传说中的哈根达斯。她和妈妈分享了这一小盒冰淇淋,每人一勺,发誓再也不会弄错了。
贵是哈根达斯一贯的标签,甚至比较国内外哈根达斯的价格也成为社交媒体上经久不衰的热点。
新浪VLOG博主“唉,陈哥”生活在日本。他最近在日本做了一个21口味的哈根达斯冰淇淋的调查。粉丝上来先问“你心疼钱吗?”“哦,陈哥”潇洒地回答,“还不错。”
以上博主使用的21产品,一个* *花了4478日元,换算成人民币约296元,即平均每盒或一个10元,相当于国内价格的三分之一。
日本厚生劳动省公布的调查结果显示,2019年度该国人均月收入约为32.27万日元,约合人民币2万元。考虑到两国的收入差距,这个价格在日本哈根达斯算不算差?完全有可能。
“哦,陈哥”告诉AI财经社,在日本,哈根达斯只比日式冰淇淋稍微贵一点,但差价不会像在国内那么离谱。“哈根达斯200多日元,一个盒装日式冰淇淋100多日元,差别不大。”在他看来,日本消费者对哈根达斯并没有什么特别的了解,日本人也喜欢自己的国产品牌,而且很多日本冰淇淋在口味、价格、新奇度上确实比哈根达斯更友好。
另一方面,在中国,年轻消费者其实愿意为网络名人中的高价消费品买单。比如中推出的一款66元的“厄瓜多尔粉钻”冰淇淋,2018双十一当天就卖出了2万份。中的普通雪糕均价是13——25元一个,实际上比大众雪糕的价格高很多,但两年内已经卖出了17万个。至于这种新型的茶,年轻人甚至不介意在店外排队等上半个小时,以便喝上一口。
但缺少变化的哈根达斯不在年轻人付费打卡的名单上。
高贵的品牌已经超出了他们的深度。
作为高端品牌,哈根达斯被购物中心“拒之门外”还有另一个原因——超市的冰柜里也有卖。
原来哈根达斯在零售渠道铺货很广,超市和便利店随处可见。在王国平看来,“购物中心没有办法使用超市品牌,自然会被拒绝,因为会让人觉得是比超市更高端的地方。”
图/哈根达斯宣传视频截图
在中国,哈根达斯的商店和零售渠道由通用磨坊公司经营。通用磨坊是一家世界级的食品公司,拥有超过65,438+000个品牌。除了经营哈根达斯,它在中国还有湾仔码头。但是在美国,那些便宜的哈根达斯不是通用磨坊生产的,而是属于雀巢的。
雀巢正在为哈根达斯规划大众路线,但通用磨坊旗下的哈根达斯走高端路线,被定义为超高级冰淇淋。
但不管什么路线,作为冰淇淋界的老品牌,哈根达斯今天有点不知所措。
这一点,通用磨坊也很清楚。在2020财年第一季度,通用磨坊首席执行官杰夫·哈梅宁(Jeff Harmening)在回答分析师提问时提到,哈根达斯在中国的销售额下降,原因是商店的顾客数量减少。他认为,业务增长的关键是吸引消费者光顾哈根达斯的商店。
事实上,哈根达斯的困境不仅在门店,在零售渠道也是如此。艾财经从北京几家主流便利店了解到,今年雪糕的品类并没有受到疫情的太大影响,每年销量变化不大,这意味着一旦有新的品牌进入,会让冰柜和市场空间更加拥挤。
今年推荐了网络名人产品。便利店在选择商品时,主要考虑人气和价格。一位便利店从业者表示,从最后的业绩来看,和路雪和钟都卖得不错。前者品类多,价格带丰富,后者因为是网络名人品牌,流量大。
至于哈根达斯,这位从业者表示,因为相对贵,可以期待带来销量,但是卖得不好。
图/邵拍摄
一个直观的反应就是“小冰柜”的消失。在北京,根据商圈和购买量,一些便利店有哈根达斯的专属小冰柜,但近年来,这些小冰柜越来越多地被下架。
“如果店里还有一个,那就是剩下的没有及时下架,马上就要下架了。”上述便利店人士解释,便利店需要及时更新产品,主要考虑三个因素:产品和品牌调性、毛利率和顾客认可度。哈根达斯在卖得好之前,就默许了小冷柜的合作模式。现在退出是综合考虑,怎么卖只是一个方面。
该人士还提到,早些年,中秋节前夕,哈根达斯预售月饼券卖得不错,但便利店已经很多年没卖了。“我们卖八折和九折,网上折扣更低,但我们不能在网上卖。他们(哈根达斯)的代理商太多了。”
专卖店里的哈根达斯,价格高;但是各种优惠券已经在网上满天飞了。淘宝上,卖哈根达斯优惠券的商家不计其数。据其中一家商家介绍,单个球杯的哈根达斯只要24元,相当于原价的7折;50元代金券37.5元就能买到。
一位从事预付卡销售的工作人员透露,“我们家是哈根达斯的一级代理商。普通代金券可以打7.8折,月饼团购可以打7折。如果大于1000盒,可以优惠6.9%。”
根据上述人士提供的信息,该公司代理的26家公司的预付卡中,合作方为JD.COM、天猫、星巴克、肯德基、必胜客、沃尔玛等商品预付卡大部分折扣在9.6-9.9,哈根达斯折扣最大,6.9-7.8,喜茶几乎没有9.9的折扣。
“现在公司大部分福利购买的都是JD.COM卡和星巴克卡。哈根达斯夏天买的比较多,但基本上只能吃冰淇淋,有点单一。”这位工作人员直言,哈根达斯的竞争力不是很强。
哈根达斯也想取悦年轻人。
哈根达斯的销售遇冷并非中国独有,而是全球震惊。
通用磨坊2020财年财报数据显示,截至5月31日,哈根达斯在全球90个国家拥有超过840家门店,超高级冰淇淋销售额从2018财年的8.03亿美元下降至2020财年的718万美元。
图/通用磨坊财务报告
雀巢也在为它的哈根达斯寻找新的出路。根据市场研究公司欧睿的数据,2065,438+00年,雀巢在美国冰淇淋和冷冻甜品市场的份额下降到65,438+05%,而这个数字在2065,438+00年还是65,438+09.3%。
去年年底,雀巢宣布计划将包括哈根达斯在内的美国冰淇淋业务出售给冰淇淋公司Froneri,交易价值40亿美元。在雀巢的食品帝国中,哈根达斯成了弃儿。
2015,哈根达斯在上海南京路步行街门口开了全球第一家咖啡店。该店由原来的冰淇淋店转型而来,以咖啡为主,冰淇淋产品将只占店内所有商品的20%至30%。这些具有冰淇淋属性的咖啡被哈根达斯视为吸引中国市场20至30岁年轻消费者的关键。
当时,哈根达斯品牌高管对媒体表示,公司希望通过咖啡战略改变哈根达斯单一甜品店和冰淇淋店的形象,成为一个“每个人都愿意花时间的社交空间”。
显然,哈根达斯也在向星巴克的“第三空间”概念靠拢。然而,这家咖啡店只是昙花一现。哈根达斯进入中国已经超过24年。目前只有290多家门店。它比哈根达斯晚三年进入中国的星巴克,现在有4200多家门店。如果哈根达斯按照预期发展,国内咖啡市场的格局估计会不一样。
2017年,哈根达斯也进行了大转型,从贵族风到时尚。它的品牌logo从原来的黑、白、金三色组合变成了红色,颜色看起来更加鲜艳。虽然土豪金的颜色看起来很贵,符合哈根达斯的定位,但并不是年轻人喜欢的。
图/视觉中国(迪丽热巴出席哈根达斯代言活动)
哈根达斯副总裁兼市场总监JenniferJorgensen在接受采访时真诚地表示,“哈根达斯品牌不再代表消费者想要的东西,我们需要变得更加时尚。”
同时,口号也变了。此前,“爱她,带她去吃哈根达斯”深入人心。但是,随着女性自我意识的觉醒和消费观念的改变,回顾之前的广告片,镜头对于女性身体和男女关系的隐喻总是让人感觉不舒服。
与以往专注于爱情的宣传策略不同,2017年,哈根达斯slogan升级为daily life非凡,定位完全脱离约会场景,走向日常生活。今年夏天,哈根达斯提出了新的营销主张——不要憋着。
科特勒咨询集团高级顾问王文君分析,从广告语的变化可以看出,哈根达斯的顾客属性已经从购买者和使用者的分离转变为一致,从情侣经济转变为单身经济和她的经济,所表达的价值观也在发生变化。消费场景从奢侈场景变成了大众场景,从情侣私密场景变成了更加包容的社交场景,比如奖励自己、闺蜜聚会、朋友聚会等等。
可见哈根达斯是在讨好年轻人。但尴尬的是,这些努力的效果还不如“年轻一代”。
今年夏天,七分田、顾铭、寻茶和瑞幸等品牌都推出了类似的产品——在自己的茶产品中添加哈根达斯的冰淇淋球。比如一个七分甜的杨桃花蜜,加上一个哈根达斯蜜露味的整个雪糕球,要26元,只比标准的杨桃花蜜贵4元。在瑞幸的拿铁冰或者摩卡冰上面,只需要9元就可以加一个哈根达斯的香草球。消费者一边喊着划算,一边喝着,一边让别人在社交平台上“种草”。
艾财经从其中一个合作品牌了解到,选择哈根达斯是因为它是知名品牌。同时,哈根达斯丸子系列产品带来了夏季饮品的净增长,补充了高价产品的空缺。
这种合作可以理解为合作品牌从哈根达斯采购原料,添加自己的产品。通过这种方式,他们可以提高商品的价格,消费者会尝试更便宜的哈根达斯。经过灵活的操作,销售、口碑、营销都很到位。
从这个维度来说,哈根达斯还是一个很好的引流工具,但是哈根达斯能从中获得什么呢?
2019通用磨坊将优诺酸奶中国业务出售给天途资本。在随后的电话会议中,华尔街分析师问道,“到目前为止,该公司从酸奶业务中学到了什么教训?”
现在,希望哈根达斯不要重蹈覆辙。